Duitse groothandelaar METRO: ‘In India ben je zo succesvol als de partners waarmee je samenwerkt’

De Duitse groothandel METRO, in Nederland bekend van Makro, heeft in 17 jaar 27 vestigingen in India neergezet. Daarnaast is METRO initiatiefnemer van een speciaal programma dat lokale buurtsupers, kiranas, moderniseert om zo de concurrentie met de grote ketens en e-commerce platforms te overleven. “Onze eerste stappen op de Indiase markt verliepen helemaal niet zo soepel”, vertelt Mark Alexander Friedrich, hoofd International Affairs voor METRO. “We hadden de verschillen met Europa flink onderschat en ons concept sloot niet helemaal aan op de Indiase markt.”

Een door METRO gemoderniseerde Kirana

Mark Alexander Friedrich - Hoofd International Affairs voor METRO

METRO begon z’n India avontuur optimistisch, toen het bedrijf in 2003 als eerste buitenlandse groothandelaar de markt betrad. “We zagen een enorme potentie voor ons concept in India, specifiek omdat de middenklasse in het land zo snel groeit, en besloten om die reden de stap te wagen. Maar we hadden geen rekening gehouden met de grote regionale verschillen in het land, de obstakels in de supply chains en de uitdagingen qua infrastructuur. Daarnaast maakte de Indiase overheid zich zorgen dat we een bedreiging zouden kunnen vormen voor de kleine supermarktjes in het land. We kwamen daardoor al snel tot de conclusie dat we moesten bewijzen dat we de kleine onafhankelijke winkels juist gingen ondersteunen in plaats van ondermijnen, door flink in ze te investeren. Alleen door onze partners te helpen groeien, konden wij zelf succesvol worden in India.”

Bouwen aan een eigen Indiase supply chain

Een van de eerste stappen die METRO zette was het aanpassen van het aanbod in de verschillende winkels. “We focusten ons in onze eerste jaren op het open van winkels in verschillende Indiase staten, vertelt Friedrich. “Daar kwam een zorgvuldig samengesteld assortiment bij kijken, de vraag van de klant verschilt namelijk flink per regio en men koopt graag lokaal. We moesten daarom in korte tijd onze lijst met leveranciers uitbreiden.”

Ook hierbij werd METRO geconfronteerd met een ander systeem dan we in Europa kennen. “De boeren hier zijn gewend hun producten aan een tussenpersoon te verkopen, die het vervolgens weer aan verschillende winkels en supermarkten doorverkoopt. Maar dat komt de kwaliteit vaak niet ten goede. Omdat wij de horeca en andere grote bedrijven als klanten hebben, willen we er zeker van zijn dat wij het beste van beste kunnen bieden en dat betekent dat je het heft in eigen hand moet nemen.”

Het bedrijf begon speciale collection centers waar de boeren zelf hun producten aan de groothandelaar konden verkopen. “We hebben nu 5 van deze centra in 4 verschillende staten en het maakt een aanzienlijk verschil in de kwaliteit en de versheid van de groente en fruit die in ons winkels liggen”, legt Friedrich uit. “Ook voor de boeren is het een betere deal, zij verdienen meer aan hun producten omdat er geen tussenpersoon meer nodig is en hebben dezelfde dag nog onze betaling binnen.”

Toch moesten de boeren in het begin wel even wennen aan de methodes van METRO. “Het duurde even voordat de toestroom goed op gang kwam. De boeren waren gewend om met specifieke tussenpersonen te werken en wilde dat niet meteen loslaten om met ons in zee te gaan. Maar zodra een of twee boeren zich bij ons aansloten en de rest van de community de voordelen van de samenwerking met eigen ogen zag, waren ze om. Indiërs kunnen zich razendsnel aanpassen.”

Een van de 27 METRO winkels in India, deze vestiging staat in Ahmedabad

Sterke Indiase partners zijn de sleutel tot succes 

Tegelijkertijd moest METRO de Indiase overheid ervan overtuigen dat ze niet de Indiase markt wilden domineren en daarmee alle lokale buurtwinkeltjes, de kiranas, buitenspel zouden zetten. “De kiranas zijn naast de horeca een van de drie belangrijkste klanten voor METRO in India”, vertelt Friedrich. “We hebben er daarom absoluut geen baat bij hen uit de markt te prijzen. Net zoals bij onze leveranciers, zijn we naar manieren gaan zoeken om hen te ondersteunen en hun werkwijze efficiënter te maken.”

Inmiddels heeft het bedrijf met het “Smart Kirana” programma al zo’n 2000 kiranas op verschillende wijze gemoderniseerd. “We verbouwen de winkels zodat ze een modernere look en feel krijgen en de consumenten de producten beter kunnen zien, maar helpen ook met de digitalisering van de boekhouding, de voorraad en betalingen. Zo zijn deze buurtsupers beter ingespeeld op de snelle digitalisering van het Indiase leven.”

Volgens Friedrich heeft METRO de Indiase overheid met deze initiatieven kunnen bewijzen dat ze doen wat ze beloven. “Door deze initiatieven hebben we over de jaren een goede band met de Indiase overheid kunnen opbouwen. De maatschappij en zeker de politiek in India is erg hiërarchisch, dus je zit niet zomaar ineens bij iedereen aan tafel. De lokale politici zijn erg betrokken bij hun kiesdistricten en weten goed wat er speelt, zo hoorden zij over onze initiatieven en hoe die de gemeenschappen positief beïnvloeden. Daar wilden ze als politici natuurlijk graag onderdeel van uitmaken en dat heeft de deur voor ons geopend.”

Zonder e-commerce tak doe je in India niet mee

Inmiddels is het bedrijf een gevestigde naam in India met meer dan een miljoen klanten en focust het zich op de veranderende behoefte van de Indiase consument. “In India kun je je geen lange termijn plan maken voor de komende tien jaar. De ontwikkelingen in dit land gaan zo snel en we hebben ons als bedrijf daarop leren aanpassen”, vertelt Friedrich. “Veel van onze huidige klanten zijn drukke ondernemers die willen dat taken zoals het inkoop van producten voor hun bedrijf, minder tijd in beslag nemen. Om aan deze wens tegemoet te komen, hebben we een e-commerce platform gebouwd, dat nu al bijna een jaar met succes in gebruik is."

Het opzetten van het e-commerce platform van METRO in India verliep heel soepel. “Wij hebben geen last van strenge wetgeving, omdat we niet direct aan de eindafnemer verkopen”, legt Friedrich uit.

Op dit moment is het in India namelijk niet toegestaan om online b2c te verkopen als buitenlands bedrijf. Toch raadt Friedrich elke verkooponderneming in India aan om online aanwezig te zijn. "We zien dat de omnichannel aanpak in India zeer succesvol is. Dus geef je je Indiase klanten de optie geven om online al eens door de producten te kunnen bladeren en vervolgens in de fysieke winkel de echte aankoop te maken. Wij hebben daarom onze nieuwe app ‘METRO Wholesale’ geïntroduceerd, waarmee onze klanten altijd en overal kunnen bestellen. Vervolgens halen ze hun boodschappen op een van onze locaties af. Het laat zien dat als je niet online te vinden bent in India, je niet meer mee doet."

---

The guide to setting up successful sales in India

In this free guide we offer you insight into the steps that you need to take to successfully start and grow your sales in India. From preparing your first export shipment to India to setting up a solid after sales service.

---

Verschillen in de manier van zakendoen tussen Indiase staten

India is bijna even groot als de Europese Unie en er wonen meer dan twee keer zoveel mensen. Geen wonder dus dat er grote verschillen zijn tussen de verschillende Indiase staten in taal, demografie, politiek en economische groei. Voor een succesvolle start in India is het daarom zaak deze verschillen in ogenschouw te nemen bij het maken van een businessplan. Want wat in Gujarat werkt, werkt niet automatisch ook in West-Bengalen.

Afbeelding via Harvard Business Review

De regionale verschillen tussen Indiase staten

Om als Europees bedrijf te kunnen slagen in India, moet u zich bewust zijn van de grote regionale verschillen in het land. India is een gefragmenteerde markt met grote, en vaak onderschatte, regionale verschillen in taal, cultuur, infrastructuur en rijkdom, die allemaal invloed hebben op de regionale zakencultuur.

Indiase staten kunnen daarom beter vergeleken worden met afzonderlijke landen dan met, bijvoorbeeld, de Nederlandse provinciën. India's dichtstbevolkte staat, Uttar Pradesh, heeft namelijk evenveel inwoners als Brazilië en de zuidelijk staat Tamil Nadu heeft een even grote economie als die van Hongarije. 

Ook zijn er grote demografische verschillen tussen de Indiase staten. Zo is het zuiden van India ouder, heeft meer te besteden en is hoger opgeleid dan de rest van het land. Noord-India is daarentegen jonger en relatief arm.

De Noord-Indiërs spreken voornamelijk Hindi, terwijl de Zuid-Indiërs liever in het Engels of in hun regionale staatstaal communiceren, zoals Kannada of Malayalam. De Duitse groothandel METRO, in Nederland beter bekend als Makro, kwam er na hun start in India achter dat er grote verschillen zitten tussen de boodschappen die klanten in een bepaalde regio in hun winkelwagen leggen en past daar het assortiment op aan door meer lokale producten toe te voegen. Logisch eigenlijk, Finnen hebben ook andere voorkeuren dan Spanjaarden.

““METRO kwam er achter dat er grote verschillen zitten tussen de boodschappen die klanten in verschillende regio’s in India in hun winkelwagen leggen.””

— Mark Alexander Friedrich, hoofd International Affairs voor METRO

Maak niet één businessplan voor heel India

Voor een succesvolle start in India is een gedegen marktonderzoek een must. De regionale verschillen zijn niet alleen obstakels, maar kunnen ook in uw voordeel werken, afhankelijk van uw sector en product.

De zuidwestelijke staten, zoals Maharashtra en Karnataka, zijn een geschikte uitvalsbasis voor technische sectoren zoals de auto-industrie, engineering, maar ook voor het outsourcen van IT en Research & Development teams.

Noordelijke staten zoals Punjab en Haryana hebben, onder andere, een florerende landbouwsector, waardoor er kansen liggen voor de voedselverwerkende industrie en de duurzame energiesector.

Ook voor de verkoop van uw product in India is starten in de juiste regio’s essentieel. Europese producten vallen in India vrijwel altijd in het hoogste marktsegment, dus is het slim om in de regio’s te starten waar men voldoende inkomen heeft en er ook echt vraag is naar een exclusiever, duurder product.

“India benaderen als één land door met slechts één distributeur of partner te gaan samenwerken, is een van de meest voorkomende fouten die Europese bedrijven in India maken,” zegt Klaus Maier, CEO van Maier + Vidorno, de partner van IndiaConnected in India.

“In Europa zou je ook niet een Italiaanse distributeur vragen om je netwerk in Noorwegen op te zetten. Een Indiase partner of distributeur die actief is in een specifieke staat, heeft alleen daar een goed netwerk en zal niet slagen in het succesvol uitbreiden van de verkoop naar andere staten. Wie India serieus neemt begint daarom met zo’n vier toegewijde, lokale managers of distributeurs die uw product en de regionale markt goed begrijpen. Met hen kan de markt in kaart worden gebracht en het logistieke netwerk worden opgezet, een van de grootste uitdagingen voor internationale bedrijven in India. Zo kan de Indiase markt stap voor stap, succesvol veroverd worden.” 

Succesvol verkopen in India met de juiste strategie

Voor iedereen die de Indiase markt wil veroveren, heeft IndiaConnected een speciale handleiding samengesteld waarin we u inzicht bieden in de stappen die moeten worden genomen om op een succesvolle manier uw verkoop in India op te starten en te laten groeien.

Van het voorbereiden van uw eerste exportzending naar India tot het opzetten van een solide after sales service, we begeleiden en adviseren tijdens uw gehele India-reis.

Personeel in India: Dit zijn de regels waaraan u moet voldoen

De Indiase arbeidswetgeving is aan voortdurende verandering onderhevig. Als u in India personeel in dienst heeft of overweegt werknemers aan te nemen in India is het van belang om goed op de hoogte te zijn van de laatste ontwikkelingen op dit gebied. We geven u graag een inkijkje in het Indiase arbeidsrecht.

Het Indiase arbeidsrecht

In India hebben de federale overheid en de deelstaatregeringen allebei de bevoegdheid om wetgeving te maken op het gebied van werkgelegenheid en arbeidsverhoudingen. In veel Indiase deelstaten is er een Shops and Establishments Act ingevoerd, waarin de lokale regering eigen specifieke wetten of aanpassingen van de federale regels heeft uitgevaardigd. De nationale regels zijn dus op een andere manier van toepassing in deze deelstaten, wat het voor buitenlandse bedrijven soms lastig kan maken om compliant te zijn. 

Een uniek kenmerk van de Indiase wetgeving is dat er verschillende regels bestaan voor verschillende categorieën industrieën en werknemers. De Indiase arbeidswetgeving verdeelt de "industrie" in twee grote categorieën, namelijk fabrieken (productie-eenheden) en ondernemingen (niet-productie-eenheden). Werknemers worden ook ingedeeld in 2 grote categorieën: arbeiders en niet-arbeiders, waarbij arbeider wordt gedefinieerd als een persoon die handwerk, ongeschoold, vakkundig, technisch, operationeel of administratief werk verricht.

De toepasbaarheid van de verschillende wetten en de voorziene bescherming kan daardoor van geval tot geval verschillen. Werkgevers moeten ook rekening houden met het aantal werknemers dat zij in India in dienst hebben omdat veel wetten van toepassing zijn op basis van het aantal werknemers dat bij een bedrijf werkt. Wetten die arbeidsrelaties reguleren, schrijven de minimum arbeidsvoorwaarden voor, zoals werktijden, lonen, aanspraak op verlof, opzeg- en beëindigingsrechten, gezondheids- en veiligheidsnormen, enz. Werkgevers zijn verplicht om de wettelijk vereiste minimumrechten aan werknemers te bieden. Het wordt aanbevolen om alle belangrijke arbeidsvoorwaarden op te nemen in het arbeidscontract.

Arbeidsdocumentatie is maatwerk in India

Het is van cruciaal belang voor Nederlandse bedrijven om arbeidsdocumentatie te laten opstellen die geschikt is voor het beoogde doel. De neiging is vaak om te kiezen voor consistentie. Daarom worden doorgaans templates gekopieerd die reeds in andere landen zijn gebruikt. Hierdoor kunnen bedrijven het risico lopen dat ze de Indiase wetgeving niet volledig naleven. Een grondige beoordeling van contractuele arbeidsdocumentatie, inclusief bedrijfsbeleid en -handboeken door een Indiase jurist is zeer aan te raden om te voldoen aan de Indiase arbeidswetgeving.

De vier arbeidswetten van 2021

Sinds 2014 probeert de Indiase regering meer structuur te brengen in de Indiase arbeidsregelgeving, door de 44 federale wetten terug te brengen naar vier overkoepelende codes. Na jaren van verzet door de oppositiepartijen, zijn er medio 2022 toch vier nieuwe codes geïntroduceerd: The Code of Wages, The Industrial Relations Code, The Social Security Code en The Code on Occupational Safety, Health and Working Conditions. Het doel van de codes is om de verouderde arbeidswetgeving van het land te vereenvoudigen en een impuls te geven aan de economische activiteit zonder de rechten van werknemers in gevaar te brengen.

1. The Code of Wages

De Code of Wages focust zich, zoals de naam al doet vermoeden, op lonen. Op dit moment bepalen de Indiase deelstaten nog de minimumlonen, wat betekent dat voor dezelfde functie verschillende minimumlonen gelden per staat. De Wage Code lost dit probleem op door een ‘bodemloon’ verplichting vast te stellen. Daarnaast is in de Wage Code vastgelegd dat mannen, vrouwen en andere genderidentiteiten voor dezelfde positie of een vergelijkbare hoeveelheid werk dezelfde beloning dienen te ontvangen.

2. The Industrial Relations Code
Deze code maakt het makkelijker voor bedrijven om werknemers in dienst te nemen en te ontslaan. Moesten bedrijven met meer dan 100 werknemers voorheen toestemming vragen aan de deelstaatregering waar het bedrijf gevestigd was om werknemers in dienst te nemen en te ontslaan. Daarnaast hoeven de bedrijven met minder dan 300 werknemers niet langer meer een zogenaamde standing order te hebben. Dat zijn de gedetailleerde gedragsregels voor arbeiders die in industriële vestigingen werken, zoals over het betreden en verlaten van het terrein, werkuren, lonen, ploegen schema's, verlof en aanwezigheid, bepalingen inzake wangedrag, enz.

3. The Social Security Code
Met deze code breidt de Indiase regering het sociale zekerheidsstelsel uit en speelt het in op de snelle ontwikkeling van de ‘gig economy’. In de SS Code worden een aantal belangrijke, nieuwe begrippen geïntroduceerd zoals "Aggregator" dat gedefinieerd wordt als een digitale tussenpersoon of een marktplaats, waarop een koper of gebruiker van een dienst in contact komt met de verkoper of dienstverlener. 

4. The Code on Occupational Safety, Health and Working Conditions
In deze code zijn verschillende belangrijke stukken wetgeving inzake de arbeidsomstandigheden van werknemers opgenomen en geconsolideerd in één allesomvattende wet. De OSH-code geeft een overzicht van de verplichtingen van elke werkgever met betrekking tot zijn werknemers en de werkplek. Volgens de OSH-code moet de werkgever zorgen voor welzijnsactiviteiten voor de werknemers naast het werk.

Bescherming van vrouwen

Het voorkomen van seksuele intimidatie moet in India een onderdeel zijn van het arbobeleid dat in bedrijven gevoerd wordt, met daarin opgenomen preventieve en zo nodig ook repressieve maatregelen. De Sexual Harassment of Women at Workplace (Prevention, Prohibition and Redressal) Act, 2013 (“Act 2013”) geeft de nodige richting bij het behandelen van dergelijke kwesties. Krachtens deze wet zijn werkgevers verplicht om in het geval van een klacht een onafhankelijke klachtencommissie in te stellen op elk kantoor of elke vestiging van een organisatie met tien of meer werknemers. Als een werkgever er niet in slaagt om een interne klachtencommissie in te stellen of de wet overtreedt, kan deze een boete krijgen van 50.000 INR, pakweg 600 EUR. Een herhaling van het strafbare feit kan bestraft worden met het verdubbelen van de boete, het afschrijven van de entiteit of het annuleren van de wettelijke bedrijfslicenties van de entiteit.

Daarnaast beperken de meeste federale wetten vrouwen om 's nachts te werken met het oog op veiligheid. Als vrouwen toch 's nachts willen werken, moet specifieke goedkeuring worden verkregen van de betreffende overheidsautoriteit. De werkgever moet verder deur-tot-deurvervoer aanbieden en aan een aantal veiligheidsgerelateerde eisen voldoen.

Privacy en bescherming van gegevens in India

Het concept van privacy en bescherming van gegevens bevindt zich in een ontluikende fase in India, zeker vergeleken met de overvloed aan regels en wetgeving in de westerse landen. In India moeten bedrijven die gevoelige persoonlijke gegevens of informatie bezitten, krachtens Information Technology Act 2000 redelijke beveiligingspraktijken en procedures implementeren en handhaven. De uitdrukkelijke toestemming van werknemers, van wie de gegevens worden verzameld, opgeslagen of overgedragen, moet ook worden verkregen volgens de geldende regels.

Hoe zet je een gedegen arbobeleid op voor je een Indiase vestiging?

India is zwaar gereguleerd omdat de arbeidswetgeving zich focust op de bescherming van de werknemer. Het is daarom slim om juridisch advies in te winnen alvorens arbeidscontracten en arbeidsvoorwaarden op te stellen. Ook valt het aan te raden praktisch advies in te winnen over de beste werkwijzen en gangbare praktijken, zodat het arbeidsbeleid binnen uw Indiase vestiging niet alleen juridisch compliant, maar ook hr-vriendelijk is. Veel buitenlandse bedrijven worstelen in India namelijk met een groot personeelsverloop, wat gemakkelijk voorkomen kan worden door een passend salaris en goede arbeidsvoorwaarden te bieden conform de Indiase regelgeving.

Twijfelt u over uw beleid of weet u niet zeker of u de Indiase regelgeving goed naleeft? Onze lokale juridische en HR specialisten zijn altijd op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en helpen u graag de juiste oplossingen te vinden voor uw specifieke probleem.