Verschillen in de manier van zakendoen tussen Indiase staten

India is bijna even groot als de Europese Unie en er wonen meer dan twee keer zoveel mensen. Geen wonder dus dat er grote verschillen zijn tussen de verschillende Indiase staten in taal, demografie, politiek en economische groei. Voor een succesvolle start in India is het daarom zaak deze verschillen in ogenschouw te nemen bij het maken van een businessplan. Want wat in Gujarat werkt, werkt niet automatisch ook in West-Bengalen.

Afbeelding via Harvard Business Review

De regionale verschillen tussen Indiase staten

Om als Europees bedrijf te kunnen slagen in India, moet u zich bewust zijn van de grote regionale verschillen in het land. India is een gefragmenteerde markt met grote, en vaak onderschatte, regionale verschillen in taal, cultuur, infrastructuur en rijkdom, die allemaal invloed hebben op de regionale zakencultuur.

Indiase staten kunnen daarom beter vergeleken worden met afzonderlijke landen dan met, bijvoorbeeld, de Nederlandse provinciën. India's dichtstbevolkte staat, Uttar Pradesh, heeft namelijk evenveel inwoners als Brazilië en de zuidelijk staat Tamil Nadu heeft een even grote economie als die van Hongarije. 

Ook zijn er grote demografische verschillen tussen de Indiase staten. Zo is het zuiden van India ouder, heeft meer te besteden en is hoger opgeleid dan de rest van het land. Noord-India is daarentegen jonger en relatief arm.

De Noord-Indiërs spreken voornamelijk Hindi, terwijl de Zuid-Indiërs liever in het Engels of in hun regionale staatstaal communiceren, zoals Kannada of Malayalam. De Duitse groothandel METRO, in Nederland beter bekend als Makro, kwam er na hun start in India achter dat er grote verschillen zitten tussen de boodschappen die klanten in een bepaalde regio in hun winkelwagen leggen en past daar het assortiment op aan door meer lokale producten toe te voegen. Logisch eigenlijk, Finnen hebben ook andere voorkeuren dan Spanjaarden.

““METRO kwam er achter dat er grote verschillen zitten tussen de boodschappen die klanten in verschillende regio’s in India in hun winkelwagen leggen.””

— Mark Alexander Friedrich, hoofd International Affairs voor METRO

Maak niet één businessplan voor heel India

Voor een succesvolle start in India is een gedegen marktonderzoek een must. De regionale verschillen zijn niet alleen obstakels, maar kunnen ook in uw voordeel werken, afhankelijk van uw sector en product.

De zuidwestelijke staten, zoals Maharashtra en Karnataka, zijn een geschikte uitvalsbasis voor technische sectoren zoals de auto-industrie, engineering, maar ook voor het outsourcen van IT en Research & Development teams.

Noordelijke staten zoals Punjab en Haryana hebben, onder andere, een florerende landbouwsector, waardoor er kansen liggen voor de voedselverwerkende industrie en de duurzame energiesector.

Ook voor de verkoop van uw product in India is starten in de juiste regio’s essentieel. Europese producten vallen in India vrijwel altijd in het hoogste marktsegment, dus is het slim om in de regio’s te starten waar men voldoende inkomen heeft en er ook echt vraag is naar een exclusiever, duurder product.

“India benaderen als één land door met slechts één distributeur of partner te gaan samenwerken, is een van de meest voorkomende fouten die Europese bedrijven in India maken,” zegt Klaus Maier, CEO van Maier + Vidorno, de partner van IndiaConnected in India.

“In Europa zou je ook niet een Italiaanse distributeur vragen om je netwerk in Noorwegen op te zetten. Een Indiase partner of distributeur die actief is in een specifieke staat, heeft alleen daar een goed netwerk en zal niet slagen in het succesvol uitbreiden van de verkoop naar andere staten. Wie India serieus neemt begint daarom met zo’n vier toegewijde, lokale managers of distributeurs die uw product en de regionale markt goed begrijpen. Met hen kan de markt in kaart worden gebracht en het logistieke netwerk worden opgezet, een van de grootste uitdagingen voor internationale bedrijven in India. Zo kan de Indiase markt stap voor stap, succesvol veroverd worden.” 

Succesvol verkopen in India met de juiste strategie

Voor iedereen die de Indiase markt wil veroveren, heeft IndiaConnected een speciale handleiding samengesteld waarin we u inzicht bieden in de stappen die moeten worden genomen om op een succesvolle manier uw verkoop in India op te starten en te laten groeien.

Van het voorbereiden van uw eerste exportzending naar India tot het opzetten van een solide after sales service, we begeleiden en adviseren tijdens uw gehele India-reis.

De koopkracht van de Indiase consument

India is een van snelst groeiende consumentenmarkten ter wereld, maar wat betekenen die cijfers voor uw bedrijf? Welk percentage van de Indiase bevolking behoort daadwerkelijk tot uw doelgroep? En hoe groot is de klantengroep voor uw producten of diensten?

De grootte van uw potentiële klantenkring in India en hun koopkracht, hangt volledig af van de industrie waarin u actief bent en de soort producten die u aanbiedt, maar er zijn een aantal algemene aannames die we kunnen doen:

• Enerzijds zien we dat de overgrote meerderheid van de bijna 1,4 miljard Indiërs jong en arm is en onvoldoende koopkracht heeft om high end, Europese producten te kopen. Daar kwam Genexis, de Europese marktleider in glasvezelmodems, ook achter. Hun modems waren veel te ver ontwikkeld voor de Indiase consument, dus bouwden ze een speciaal model voor de Indiase markt. 

• Anderzijds breidt de Indiase middenklasse zich razendsnel uit, wat de vraag  naar betere producten doet stijgen. De Indiase middenklasse ziet buitenlandse producten vaak als van betere kwaliteit en dat biedt kansen voor internationale bedrijven zoals het Nederlandse kledingmerk Scotch & Soda merkte. Zij openden in 3 jaar tijd 8 winkels in India en bedienen de snelgroeiende middenklasse nu ook online via hun e-commerce platform.

Deze schematische weergave van de Indiase markt geeft een beter inzicht in wat u kunt verwachten en hoe u uw product of dienst het beste kunt inschalen:

Het topsegment van de Indiase markt

In sommige sectoren in India is er geen markt voor het topsegment, maar voor andere sectoren, zoals bijvoorbeeld mode en electronica, is er juist wel sprake van een grote afzetmarkt. Deze consumenten bevinden zich vaak in en rondom de grootste steden, zoals Delhi, Mumbai en Bangalore, maar deze kunnen niet allemaal onder hetzelfde klantenprofiel geschaard worden.

In India is het hebben van een specifieke, regionale strategie van belang om succesvol te kunnen verkopen. Dat betekent dat binnen dit segment u in beginsel uit moet gaan van een kleine, exclusieve groep consumenten. Veel bedrijven denken de regionale aanpak te kunnen omzeilen door zich volledig op e-commerce te richten. Een slimme zet als u kijkt naar de snelle digitale ontwikkeling van India.

Wel moet u als ondernemer rekening houden met de strenge regelgeving op dit gebied, het is op dit moment nog altijd niet mogelijk voor buitenlandse bedrijven  om online rechtstreeks te verkopen aan de Indiase consument.

Het Indiase middensegment

Veel Europese bedrijven hebben het idee dat ze hun high-tech, Europese producten ook in het groeiende middensegment kunnen aanbieden. Maar als ze eenmaal hun marktentree hebben gemaakt, komen ze er achter dat de Indiase middenklasse nog altijd een veel lagere koopkracht heeft dan elders.

In eerste instantie is het daarom slim om dit segment nog even buiten de berekeningen te houden en op termijn, nadat u opgestart bent in het hogere segment, eens te gaan nadenken over hoe u uw product kunt aanpassen om het beter te laten aansluiten op de wensen en het prijsniveau van het Indiase middensegment. Als u zich naast het hoge segment namelijk gaat focussen op het middensegment, dan zou u uw afzetmarkt wel eens in korte tijd kunnen verdrievoudigen.  

Workshop: Marktentree in India

Starten met exporteren naar India kan uitdagend zijn voor Europese bedrijven die nog niet zo bekend zijn met het land. IndiaConnected helpt jaarlijks ruim 100 bedrijven met hun activiteiten in India. We werken met lokale experts in alle sectoren en kunnen u daarom in onze op maat gemaakte workshops een helpende hand bieden bij het vormgeven van een succesvolle marktstrategie voor uw bedrijf:

• We geven u meer inzicht in wat er allemaal bij uw marktentree in India komt kijken.

• U ontvangt waardevolle feedback op uw huidige India strategie van onafhankelijke experts.

• Expertise op elk terrein: sales, manufacturing, juridisch, fiscaal, financieel, supply chain, recruitment, etc.

Onze workshop duurt doorgaans pakweg 2 uur. Onze experts gaan samen met u aan de slag om uw vraagstuk te verkennen en mogelijke antwoorden en strategieën te formuleren. Na afloop ontvangt u hiervan een rapport.

Hoe het Brabantse SIAP het meest prestigieuze project van India won

Het JIO World Centre in het zakelijk hart van metropool Mumbai is het meest prestigieuze conventiecentrum van India én de eerste Indiase klant van de Brabantse akoestiekspecialist SIAP Acoustics. CEO Reinout Gerlach kroop hoogstpersoonlijk achter de piano om zijn Indiase klant Reliance binnen te halen.

Het SIAP en Reliance team samen in de concertzaal van het JIO World Centre

Eerste contacten met India

SIAP, gevestigd in het Brabantse Uden, heeft een systeem ontwikkeld waarmee je op elektronische wijze de akoestiek in een ruimte kunt veranderen. Met dit gepatenteerde systeem kan je een onversterkt symfonisch orkest laten klinken alsof het in een concertzaal speelt of het geluid van een film in surround afspelen, waardoor het publiek helemaal in de film wordt gezogen. Het systeem van SIAP wordt gebruikt in verschillende concertzalen en kunstencentra van Amsterdam tot New York, Hong Kong en Seoul. “In het begin van het millennium hebben we met succes meerdere, grote projecten in Zuid-Korea gedaan,” vertelt CEO Reinout Gerlach. “We werkten bij deze projecten regelmatig samen met onderaannemers van Samsung. In 2015 klopte Samsung direct bij ons aan. Zij waren op dat moment de aannemer van het JIO World Center in Mumbai, India en vroegen ons als VAS (Virtual Acoustic System) leverancier.”

Onaangekondigd bezoek uit India

Na de eerste gesprekken met Samsung blijft het lang stil. De Indiase opdrachtgever van Samsung, Reliance, spreekt met verschillende partijen die beeld en geluid kunnen verzorgen, maar een keuze blijft uit. “Reliance is een van de grootste bedrijven van India en wordt geleid door een van de rijkste families van het land, de Ambani’s. Die willen natuurlijk alleen het beste van het beste en een scherpe prijs, dus alle grote audiovisuele bedrijven ter wereld boden Reliance hun diensten aan. We vreesden dat een van onze internationale concurrenten de opdracht zou krijgen.” Pas drie jaar later, in 2018, komt de zaak in beweging als Reliance zich meldt bij SIAP op een beurs in Amsterdam. “Ze waren speciaal met 12 man naar Nederland gereisd om met ons over de akoestiek van het Jio World Centre in Mumbai te praten en hoe ons systeem het beoogde multifunctionele gebruik van de zaal .”

Piano spelen voor Indiase klant

Het eerste gesprek tussen de twee partijen verloopt goed. “Wij hadden begrepen hoe wij ons het beste op konden stellen”, zegt Gerlach. “Niet te betweterig, maar juist geïnteresseerd en respectvol. Dat viel in de smaak.” De Indiërs wilden graag een demonstratie van SIAP’s systeem en niet op een later moment zodat het bedrijf dit rustig kon klaarzetten, maar onmiddellijk. “Daar waren we totaal niet op voorbereid. Het dichtstbijzijnde systeem staat in het De La Mar Theater in Amsterdam en daar konden we gelukkig, toevallig, snel terecht. “Het was allemaal super provisorisch. We begonnen met het demonstreren van de presets voor klassieke muziek, maar dat sloeg helemaal niet aan - in India is dat geen bekend genre. Daarop besloot ik zelf achter de piano te kruipen. Dat werkte!”  

Ook in het JIO World Centre speelde SIAP CEO Reinout Gerlach piano om het systeem te kunnen testen

Respect en flexibiliteit

Al spelend probeert Gerlach de typische klanken van Bollywood na te spelen. “Dat was echt een omslagpunt. Het feit dat we moeite deden om echt een connectie op te bouwen door na te denken over welke muziek we lieten horen, was voor hen het bewijs dat we de juiste bereidheid, kennis, maar ook instelling hadden om de opdracht uit te kunnen voeren. We toonden hiermee respect én flexibiliteit die andere, veel grotere internationale bedrijven kennelijk niet hadden getoond. De beslissing van de keuze voor ons werd denk ik ter plekke genomen.  ” 

Onderhandelen met Indiase klanten: hard tegen hard

Toch was opdracht zelfs na de handtekening van de CEO van Reliance nog niet binnen: de onderhandelingen met Reliance begonnen toen pas echt en gingen hard tegen hard. 

“Wij waren daar niet goed op voorbereid. In onze Europese optiek gaan Indiërs echt heel ver om de beste prijs te krijgen, op het schofterige af. En omdat ze in de rest van de gesprekken altijd heel vriendelijk en bijna dienstbaar overkomen, kwam dat echt uit de lucht vallen voor ons. Start daarom qua prijs vier keer hoger dan je normaal zou doen, dan kom je in ieder geval niet onder je kostprijs uit. Ik kan andere bedrijven alleen maar aanraden om de tijd te nemen voor de onderhandelingen.” 

Lokale hulp bespaart zeeën van tijd 

Bij een mogelijke volgende opdracht zou Gerlach zeker lokale hulp aantrekken om alle tijdrovende zaken uit handen te geven. “We hebben dit keer alle elementen van de opdracht zelf op ons genomen, daarmee doel ik ook de randzaken zoals verschillende belastingen, visa,vergunningen bankgaranties en lokale wet- en regelgeving (veiligheidsnormen op de werkvloer aldaar) maar daar hadden we echt een dagtaak aan. Het is eigenlijk niet de moeite waard om het wiel helemaal alleen op nieuw uit te vinden, een volgende keer besteden we dit zeker uit en zullen wij veel meer  projecturen in rekening brengen. Analyse van onze tijdsbesteding liet achteraf zien dat we zeker 400 uur hebben gevuld met uitzoekwerk en overbodige bureaucratie.”

Gaat uw bedrijf binnenkort voor het eerst naar India om de markt te verkennen, een eerste project uit te rollen, of om hopelijk uw eerste Indiase klant aan de haak te slaan? Neem dan eens vrijblijvend contact met ons op over hoe wij u kunnen helpen met alle administratieve rompslomp die komt kijken bij zakendoen in India.

De eerste keer India is een bijzondere ervaring

Afgelopen mei was het dan eindelijk zo ver. SIAP reisde af naar India om hun akoestisch systeem te installeren in JIO World Centre. “Het was onze eerste keer in India, dus alleen al landen op het vliegveld in Mumbai voelde overweldigend”, zegt Gerlach. Het Nederlandse team moest in het begin even wennen aan de Indiase dienstbaarheid. “Iedereen wilde alles voor ons doen, als we hadden gevraagd of ze onze tanden voor ons konden poetsen, hadden ze zeker ‘ja’ gezegd. Maar het samenwerken was ook ontzettend fijn door die behulpzaamheid, iedereen staat constant in de startblokken en dingen worden supersnel opgepakt.” 

SIAP heeft speciale presets toegevoegd in hun systeem die traditionele Indiase muziek naar de lokale voorkeuren laat klinken.

Aanpassen aan de lokale voorkeuren

Niet alleen in de aanloop van het project en tijdens de zware prijsonderhandelingen heeft Gerlach veel geleerd over zakendoen in India, ook tijdens het testen van het systeem kwam hij tot verrassende inzichten over de lokale voorkeuren. “In de Westerse wereld zijn wij al een paar eeuwen gewend aan concertgebouwen met hun kenmerkende akoestiek. In India kennen ze dit helemaal niet en wordt muziek vaak in tempels gespeeld. We kwamen er tijdens het testen achter dat zij daardoor heel veel galm mooi vinden bij bepaalde type muziek, we hebben toen speciale presets voor ze gemaakt met extra galm bij Indiase muziek. Dat zijn bijzondere lessen die je oppikt bij zo’n project en we hopelijk mee kunnen nemen naar de volgende.”

Benieuwd naar de kansen in India voor uw product of bedrijf? Check ons sectoroverzicht om een beter idee te krijgen van de groeikansen in India.