Verkopen in India

Amsterdamse bluf en volharding leiden tot succes in India

 

Het Amsterdamse digitale communicatiebureau Addikt kwam tien jaar geleden bij toeval in India terecht. Inmiddels komt dik 65% van de omzet van het bedrijf uit of via India. "Wij spelen hard to get in India."

Addikt wint innovatieprijs in India

Indrukwekkend
Addikt-directeur Barry Schwarz vertelt het nonchalant, maar wat zijn bedrijf Addikt heeft opgebouwd in India is indrukwekkend. Binnen tien jaar wist het digitale communicatiebureau uit Amsterdam een prominente plek te verwerven in de Indiase markt. Tata Motors, India's grootste automaker en eigenaar van Jaguar en Land Rover, is klant bij Addikt. Concurrent Maruti Suzuki ook. En wat dacht je van de Indian Premier League, de belangrijkste cricketcompetitie ter wereld. Addikt werkte in India verder voor Ola, de Indiase concurrent van Uber; voor Script, de meubel start-up van het Indiase conglomeraat Godrej; en voor de Indiase staalgigant Jindal. Stuk voor stuk miljardenbedrijven.

Hierboven een aantal voorbeelden van het werk van Addikt in India

Presenteren voor 1200 man
De grote vraag is natuurlijk: hoe heeft Schwarz dat geflikt? "In 2009 reisde ik privé naar Bombay," vertelt Schwarz op zijn kantoor aan de Amsterdamse Weesperstraat. "Vrienden uit Amsterdam hadden net een bar geopend in Bombay. Ze wezen me op de zakelijke kansen en ik ontmoette veel toffe mensen: ik had er een goed gevoel bij. Toevallig kreeg ik tijdens die week in India een uitnodiging van de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO) voor een handelsmissie naar de Design Yatra, een designbeurs in India. We zijn meegegaan en ik heb daar ook een presentatie gegeven. Niet voor een klein zaaltje, maar voor twaalfhonderd man. Daardoor waren we heel zichtbaar en kwamen er direct mensen op ons af."

Opvolgen van leads in India
Terug in Nederland merkte Schwarz al gauw dat het lastig is om die contacten op te volgen op afstand. "Ik heb Rajesh Kejriwal gebeld, de organisator van de Design Yatra, om te vragen of zijn bureau als agent voor ons wilde optreden. Dat wilde hij wel. Zo hebben we een eerste klus gedaan voor Western Union en wonnen we een pitch voor de Indian premier League. Het jaar daarop ontworpen we de identiteit van de Design Yatra en weer een jaar later werd Kejriwal partner van Addikt." 

Spektakel
In 2015 ontwikkelde Addikt met Kejriwal de Kyoorius Creative Awards, een award show waar de hele Indiase reclame en media-industrie bijelkaar komt. Schwarz: "Zo'n show is alleen maar leuk als je wat wint, dus wij maken er geen lange zit van, maar een spectaculaire avond met een enorme LED wall en dj's op het podium. Die award show is een groot succes en we investeren daar ook in. Ons hele Indiase marketingbudget besteden we eraan."

Internationale tarieven
Terwijl veel Nederlandse bedrijven moeite hebben om hun tarieven te handhaven in India, slaagt Addikt daarin wonderwel. Sterker nog, in India is Addikt duurder dan in Nederland. "We positioneren ons in India bewust als een premium bureau. Elk project is maatwerk, we hebben niets op de plank liggen. We laten zien hoe we met een bepaald budget een oplossing kunnen bieden voor de vraag van de klant. Is er minder budget, dan bedenken we hoe we het probleem daarmee het beste kunnen oplossen. Korting geven we niet. Daar zijn we heel open in. Indiase partijen verbazen zich daar soms over. We gaan het gesprek niet uit de weg, integendeel: we proberen zo snel mogelijk het prijsgesprek te voeren. Zo voorkomen we dat we allerlei meetings voor niets doen." 

Markt in beweging
Ruim 65% van de omzet van Addikt komt tegenwoordig uit India of via India. En daar zit nog groei in. "India is voor veel bureaus nog een totaal onzichtbare afzetmarkt. Mensen zien India soms als uitwerkhub, maar dat is het niet. Er is een enorm gebrek aan designers. Ondertussen hebben de Indiase multinationals en de snelgroeiende startups steeds meer behoefte aan goed design." De markt is wel volop in beweging, merkt Schwarz. "We pitchen in India steeds vaker tegen Engelse bureaus. Mischien komt het door de Brexit, maar we merken dat zij de laatste tijd actief inzetten op India. Daarnaast schieten de Indiase designscholen als paddestoelen uit de grond." 

 

Decos exporteert makkelijker naar India dan naar Duitsland

 

Terwijl de innovatieve softwarebouwer Decos nauwelijks voet aan de grond krijgt in onze buurlanden, slaagt het bedrijf uit Noordwijk er wel in om Indiase klanten binnen te halen. CEO Paul Veger: “Geduld in Duitsland is duurder dan in India.”

Kantoor van Decos in India (foto Decos)

Kantoor van Decos in India (foto Decos)

Slimme stap

Paul Veger is een veelgevraagd spreker over innovatie, zelfsturende teams en papierloos werken, maar over India spreekt de CEO van Decos maar zelden. “Jammer,” vindt hij zelf, “want India is misschien wel de slimste stap die het bedrijf ooit genomen heeft.” Veger stuit eind jaren negentig op een probleem waar ook nu veel bedrijven tegenaan lopen: een chronisch tekort aan personeel. “India,” denkt hij als hij op een ochtend wakker wordt. “Misschien moet ik dat eens onderzoeken.”

Dankzij onze Indiase vestiging hebben we nu geen probleem om goed personeel te vinden.

Kantoor in India

De ondernemer besluit in India te gaan kijken. Hij laat naar tevredenheid een proefproject uitvoeren en krijgt collega Roel Noort enthousiast voor het Indiase avontuur. Noort verhuist naar de Indiase stad Pune waar hij het kantoor voor Decos opzet en drie jaar leidt. “We willen liever niet samenwerken met een Indiase tussenpartij,” zegt Veger. “De meeste Indiase bedrijven zijn vrij hiërarchisch, terwijl wij in Noordwijk zonder managers werken. We willen ons eigen bedrijf opzetten zodat we ook onze eigen bedrijfscultuur kunnen creëren. Ook willen we dat onze mensen in India beschikken over fatsoenlijke werkplekken en goede apparatuur – net als bij ons in Noordwijk.”

Paul Veger, CEO Decos (foto: Decos)

Paul Veger, CEO Decos (foto: Decos)

Complete technische teams in India

Na drie jaar draait het kantoor in India op rolletjes, keert Noort huiswaarts en neemt een Indiase directeur de dagelijkse leiding over. Anno 2018 heeft Decos ruim honderd man in dienst in India. Dat zijn niet zo maar simpele codekloppers. “Bij veel projecten zit de technical architecten de technical leadook in India. De product owners, medewerkers die het contact met de klant onderhouden, zitten vaak wel in Nederland. Maar voor Indiase klanten natuurlijk niet. Dan hebben we gewoon Indiase product owners. Dan hebben zij een cultuurvoordeel.”

India als tweede thuismarkt 

Het aantal Indiase klanten neemt sinds twee jaar toe. “Eerder hebben we geprobeerd om onze software oplossingen aan gemeenten in Duitsland, België en het Verenigd Koninkrijk te verkopen, maar dat bleek ontzettend lastig en tijdrovend. De concurrentie is groot en een goed technisch salesteam in die landen kost handenvol geld. In India zitten we toch al, dus daar hoeven we niet extra te investeren om sales te doen. We hebben rustig de markt verkend, relaties gelegd en inmiddels begint de verkoop op stoom te komen.”

Via India krijgen we nu ook orders uit de VS.

Indiase gemeenten helpen digitaliseren

De groei van Decos in India is mede te danken aan het digitaliseringsbeleid van premier Modi, stelt Veger. “India staat bekend om de enorme bureaucratie, maar Modi wil dat het land mee gaat met de tijd. Hij stimuleert digitalisering van de Indiase overheid zeer actief. In Nederland zijn wij marktleider op dat gebied, dus met onze software oplossingen kunnen we Indiase gemeenten echt helpen om een enorme sprong voorwaarts te maken. Wist je dat er drieduizend grote gemeenten zijn in India? Voor ons is India de grootste groeimarkt ter wereld. En, het mooiste is, we hebben nauwelijks serieuze concurrenten in India.”

Kantoor van Decos in India (foto: Decos)

Kantoor van Decos in India (foto: Decos)

Tenders winnen

Hoe doet Decos dat dan, verkopen aan Indiase gemeenten? “Dat loopt allemaal via tenders,” zegt Veger. “Dat is een voordeel, want dat maakt het proces transparant. Zelf kunnen we overigens niet inschrijven op die tenders, want daarvoor gelden stevige criteria, zoals een minimale bedrijfsgrootte en een hoge minimale jaaromzet. Daarom werken we met partners zoals de Japanse multinational NEC en het ERP-systeem IPS. Zij nemen onze producten mee in hun aanbod aan gemeenten.”

Springplank

Die tendertrajecten kunnen best lang duren, erkent Veger. “Verkopen aan de overheid gaat nergens ter wereld snel. Ik houd me vast aan de stelregel dat wanneer klanten er lang over doen om met je in zee te gaan, ze ook langs bij ons blijven. Doordat wij er vroeg bij zijn in India, kunnen we marktleider worden. Bovendien is het land een springplank naar de rest van de wereld. We krijgen nu via India orders binnen uit de Verenigde Staten. Dat is ons vanuit Nederland nooit gelukt.”

 

Markfocus: e-commerce wetgeving in India  

 

In juli 2018 berichtten internationale media over nieuwe e-commerce wetgeving in India. Na overleg met de Flipkart en Amazon, de twee grootste e-commercebedrijven in het land, is die protectionistische wet voorlopig opgeschort.

e commerce in india

Indiase e-commerce markt groeit explosief

India heeft ongeveer 400 miljoen internetgebruikers en daarmee beschikt het land potentieel over een enorme e-commerce markt. In de afgelopen paar jaar zijn e-commerce transacties aanzienlijk gestegen. De jaarlijkse omzet in India bedraagt momenteel 33 miljard US dollar. Volgens een schatting van het ministerie van Financiën zal de omvang van de digitale economie in 2030 bijna 50% van de gehele economie uitmaken. Niet voor niets zetten  retailreuzen zoals Amazon en Walmart zwaar in op India. Amazon investeerde al vier miljard dollar in India. Walmart nam eerder dit jaar voor 12 miljard dollar een belang van 60% in marktleider Flipkart. Dit vereist volgens de Indiase overheid nieuwe e-commerce wetgeving.

Voorgenomen wetsontwerp e-commerce

Het voorgenomen wetsontwerp bevat een aantal opmerkelijke bepalingen voor de e-commerce sector.Op dit moment mogen buitenlandse partijen 100% eigenaar zijn van onlinewinkels in India die het marktmodel volgen. Het marktmodel is een onlineplatform (zoals bijvoorbeeld Amazon, eBay, Alibaba enzovoort) waar een consument een verkoper ontmoet. Daarentegen is er geen buitenlandse investering toegestaan in e-commerce bedrijven die het voorraadmodel volgen. Onder het voorraadmodel verkopen bedrijven rechtstreeks producten uit hun eigen voorraden.Nu wil de overheid de regels voor deze laatste categorie versoepelen. Op voorwaarde dat e-tailers 100% Made-in-India-producten verkopen, mogen buitenlandse partijen maximaal 49% van de aandelen in bezit hebben van e-commerce bedrijven met een eigen voorraad. Het wetsontwerp geeft zodoende meer macht en zeggenschap aan de Indiase oprichters van het e-commerce bedrijf dan de (buitenlandse partijen) die in het bedrijf investeren.

Een ander opmerkelijk onderdeel van het wetsvoorstel is de regel dat e-commerce bedrijven niet langer om hoge kortingen mogen aanbieden aan elkaar gelieerde bedrijven die als verkopers op de website zijn geregistreerd. In feite wil het wetsontwerp hiermee voorkomen dat platforms direct of indirect de prijzen van goederen en diensten beïnvloeden. Bulkaankopen van merkartikelen door verkopers, die tot prijsverstoringen op een markt leiden, kunnen zo worden verboden. Zou wil de overheid kleine lokale handelaren beschermen tegen (buitenlandse) groothandelaren.

De wetgever wil verder een centrale autoriteit voor consumentenbescherming (CCPA) in werking stellen. Deze autoriteit zou onder andere een platform bieden voor e-commerce-exploitanten om klachten over frauduleuze activiteiten te melden. Het wetsontwerp maakt het ook verplicht voor e-commerce platforms om een betalingsfaciliteit toe te voegen via RuPay van de National Payments Corporation of India (NCPI) – een alternatief voor Visa en Mastercard – voor betalingsgateways.

De wet wil e-commerce bedrijven verder verplichten om consumentengegevens in India op te slaan, zogenaamde datalokalisatie. Bedrijven zouden twee jaar de tijd krijgen om dit te implementeren. Bovendien zou de overheid toegang krijgen tot deze gegevens voor nationale veiligheids- en openbare beleidsdoeleinden die onderworpen zouden zijn aan de Indiase regels met betrekking tot privacy. Deze datalokalisatiewetgeving vormt een obstakel dat het productieproces verlengt, productiekosten omhoog duwt en administratieve lasten verhoogt. 

Kritiek op de wet

Velen vergeleken het wetsontwerp met de License Raj, een term die werd gebruikt om het systeem van licenties, voorschriften en bijbehorende administratieve rompslomp te beschrijven die werden ingesteld in 1947 om de Indiase productie op gang te krijgen. Deze protectionistische maatregelen verlamden echter de Indiase economie en beperkte de reikwijdte van directe buitenlandse investeringen.

Na zware kritiek op het wetsvoorstel werd afgelopen september besloten om het wetsontwerp voorlopig op te schorten en een comité op te richten om met nieuwe reeks aanbevelingen te komen. Aanvankelijk ging de overheid alleen met Indiase e-commerce- en internetbedrijven in gesprek, maar al gauw werden ook buitenlandse bedrijven zoals Walmart en Amazon om input gevraagd. De overheid wil hun aanwezigheid niet negeren, aangezien meer dan 70% van de Indiase e-commerce-industrie, althans in productverkoop, wordt gedomineerd door deze twee Amerikaanse bedrijven. Hiermee maakt de overheid een draai van 180 graden – in eerste instantie beschouwde de wetgever de wet als een poging om de belangen van Indiase e-commerce spelers te beschermen tegen de dominantie van buitenlandse e-commerce platforms. Volgens de overheid is er wel haast geboden, mede met het oog op de lopende onderhandelingen in de Wereldhandelsorganisatie (WTO). Een robuust lokaal e-commercebeleid zou  alle mogelijke WTO-verplichtingen op het gebied van e-commerce, die bedrijven uit de eerstewereldlanden bevoordelen, helpen uitschakelen.

Hoe nu verder?

De overheid moet balanceren tussen de belangen van lokale kleine handelaren en buitenlandse investeerders. Lokale handelaren voelen zich benadeeld door de zware kortingen die grote e-commerce bedrijven kunnen geven. De Confederation of All India Traders (CAIT) heeft al protest aangetekend tegen het opschorten van het wetsontwerp. Met de verkiezingen op komst zal de regering hun stem serieus nemen. Er wordt verwacht dat er komende maand een nieuwe reeks regels wordt aangekondigd. Daarin komt datalokalisatie waarschijnlijk wel aan bod. Het plan voor een aparte autoriteit voor consumentenbescherming voor de e-commercemarkt lijkt voorlopig van de baan. De bestaande Competition Commission of India zal klachten over e-commerce bedrijven oppakken.

Op de hoogte blijven van de ontwikkelingen? Volg de e-commerce redacties van de Indiase media LiveMintThe Economic Times en First Post.