Verschillen in de manier van zakendoen tussen Indiase staten

India is bijna even groot als de Europese Unie en er wonen meer dan twee keer zoveel mensen. Geen wonder dus dat er grote verschillen zijn tussen de verschillende Indiase staten in taal, demografie, politiek en economische groei. Voor een succesvolle start in India is het daarom zaak deze verschillen in ogenschouw te nemen bij het maken van een businessplan. Want wat in Gujarat werkt, werkt niet automatisch ook in West-Bengalen.

Afbeelding via Harvard Business Review

De regionale verschillen tussen Indiase staten

Om als Europees bedrijf te kunnen slagen in India, moet u zich bewust zijn van de grote regionale verschillen in het land. India is een gefragmenteerde markt met grote, en vaak onderschatte, regionale verschillen in taal, cultuur, infrastructuur en rijkdom, die allemaal invloed hebben op de regionale zakencultuur.

Indiase staten kunnen daarom beter vergeleken worden met afzonderlijke landen dan met, bijvoorbeeld, de Nederlandse provinciën. India's dichtstbevolkte staat, Uttar Pradesh, heeft namelijk evenveel inwoners als Brazilië en de zuidelijk staat Tamil Nadu heeft een even grote economie als die van Hongarije. 

Ook zijn er grote demografische verschillen tussen de Indiase staten. Zo is het zuiden van India ouder, heeft meer te besteden en is hoger opgeleid dan de rest van het land. Noord-India is daarentegen jonger en relatief arm.

De Noord-Indiërs spreken voornamelijk Hindi, terwijl de Zuid-Indiërs liever in het Engels of in hun regionale staatstaal communiceren, zoals Kannada of Malayalam. De Duitse groothandel METRO, in Nederland beter bekend als Makro, kwam er na hun start in India achter dat er grote verschillen zitten tussen de boodschappen die klanten in een bepaalde regio in hun winkelwagen leggen en past daar het assortiment op aan door meer lokale producten toe te voegen. Logisch eigenlijk, Finnen hebben ook andere voorkeuren dan Spanjaarden.

““METRO kwam er achter dat er grote verschillen zitten tussen de boodschappen die klanten in verschillende regio’s in India in hun winkelwagen leggen.””

— Mark Alexander Friedrich, hoofd International Affairs voor METRO

Maak niet één businessplan voor heel India

Voor een succesvolle start in India is een gedegen marktonderzoek een must. De regionale verschillen zijn niet alleen obstakels, maar kunnen ook in uw voordeel werken, afhankelijk van uw sector en product.

De zuidwestelijke staten, zoals Maharashtra en Karnataka, zijn een geschikte uitvalsbasis voor technische sectoren zoals de auto-industrie, engineering, maar ook voor het outsourcen van IT en Research & Development teams.

Noordelijke staten zoals Punjab en Haryana hebben, onder andere, een florerende landbouwsector, waardoor er kansen liggen voor de voedselverwerkende industrie en de duurzame energiesector.

Ook voor de verkoop van uw product in India is starten in de juiste regio’s essentieel. Europese producten vallen in India vrijwel altijd in het hoogste marktsegment, dus is het slim om in de regio’s te starten waar men voldoende inkomen heeft en er ook echt vraag is naar een exclusiever, duurder product.

“India benaderen als één land door met slechts één distributeur of partner te gaan samenwerken, is een van de meest voorkomende fouten die Europese bedrijven in India maken,” zegt Klaus Maier, CEO van Maier + Vidorno, de partner van IndiaConnected in India.

“In Europa zou je ook niet een Italiaanse distributeur vragen om je netwerk in Noorwegen op te zetten. Een Indiase partner of distributeur die actief is in een specifieke staat, heeft alleen daar een goed netwerk en zal niet slagen in het succesvol uitbreiden van de verkoop naar andere staten. Wie India serieus neemt begint daarom met zo’n vier toegewijde, lokale managers of distributeurs die uw product en de regionale markt goed begrijpen. Met hen kan de markt in kaart worden gebracht en het logistieke netwerk worden opgezet, een van de grootste uitdagingen voor internationale bedrijven in India. Zo kan de Indiase markt stap voor stap, succesvol veroverd worden.” 

Succesvol verkopen in India met de juiste strategie

Voor iedereen die de Indiase markt wil veroveren, heeft IndiaConnected een speciale handleiding samengesteld waarin we u inzicht bieden in de stappen die moeten worden genomen om op een succesvolle manier uw verkoop in India op te starten en te laten groeien.

Van het voorbereiden van uw eerste exportzending naar India tot het opzetten van een solide after sales service, we begeleiden en adviseren tijdens uw gehele India-reis.

Marktentree in India: maakt u de beste start met een dealer, distributeur of een agent?

India biedt Europese bedrijven een hoop interessante kansen, maar zakendoen in dit land kent ook specifieke uitdagingen. Voor een succesvolle marktentree is het hebben van een lokale partner met de benodigde marktkennis dan ook geen overbodige luxe. Maar hoe weet u nu of u het best met een dealer, distributeur, agent of partner in zee kunt gaan? Wij zetten deze verschillende opties voor u uiteen.

Wat doet een agent?

Een agent is de vertegenwoordiger van uw bedrijf in India, maar neemt voor de verkoop van uw producten niet de eigendom van de goederen over. Een agent krijgt over het algemeen een commissie voor het aantal verkochte producten of op basis van de contracten die hij of zij weet te sluiten.

In veel gevallen werkt de agent niet exclusief voor een buitenlandse klant, omdat dit kan leiden tot permanent establishment. Als u niet wilt dat uw agent ook voor andere bedrijven werkzaam is, bijvoorbeeld omdat u uw intellectuele eigendom wilt beschermen, dan dient u een eigen entiteit in India op te zetten waarbij de agent in dienst treedt. Zo loopt u geen risico op permanent establishment en de daarbij behorende hoge boetes.

Een voordeel van het werken met een agent, is dat u altijd eigenaar van uw product blijft en het rechtstreeks aan de Indiase klant verkoopt in plaats van aan een distributeur. Daarnaast hebben agenten vaak een goed inzicht in uw sector en in welk segment van de markt uw product het beste zal aanslaan, omdat zij ook voor andere bedrijven binnen dezelfde sector werken.

Werken met een agent betekent wel dat er veel taken bij het Europese bedrijf blijven liggen, zoals importmanagement, afhandeling van verzekeringsclaims, internationale logistiek, transfer pricing, registraties, etc. De agent is namelijk alleen verantwoordelijk voor de opslag, verkoop, logistiek binnen in India en facturering.

Wat doet een distributeur?

Een distributeur koopt uw goederen om deze vervolgens aan groothandelaren, detailhandelaren of consumenten te verkopen in de regio waar zij actief zijn in India. Distributeurs werken bijna altijd met een portfolio aan verschillende bedrijven in diverse sectoren.

Distributeurs kunnen zowel complementaire als concurrerende producten aanbieden en bieden gewoonlijk service na verkoop. Zij verdienen geld door een marge aan de productprijzen toe te voegen.

Distributeurs bieden vaak ruimere service dan agenten, zoals aftersales, vervangingsservice en technische ondersteuning, en hebben goede kennis van logistiek in het land. 

Er zijn drie zaken die u in het achterhoofd moet houden als u van plan bent om op zoek te gaan naar een geschikte distributeur:

1. Ten eerste kan geen enkele distributeur u landelijk dekking bieden in India, daarvoor is het land te groot en divers. Kies uw eerste distributeur daarom op de voor u belangrijkste locatie/Indiase staat. Zodra uw zaken daar op rolletjes lopen, kunt u gaan kijken naar distributeurs in andere belangrijke regio’s van het land om zo uw activiteiten verder uit te breiden.

2. Punt twee is de aandacht van de distributeur voor uw product. Omdat distributeurs met meerdere bedrijven en producten werken, bent u niet automatisch de prioriteit. Europese producten vallen in India vaak in het hoge, dure segment, wat betekent dat er minder van verkocht worden en de inkomsten voor de distributeur lager zijn. Europese bedrijven lopen daarom vaak tegen het probleem aan dat de distributeur maar weinig tijd en moeite in hun product stopt en meer in producten die en masse de deur uitgaan.

3. Tot slot, moeten Europese bedrijven er rekening mee houden dat marketing niet perse een taak is die de Indiase distributeur op zich kan nemen. Helemaal als u een hoogwaardig of technisch product aanbiedt dat veel kennis van uw sector en product vraagt. Omdat distributeurs vaak in verschillende sectoren actief zijn, is het aan te raden voor uw marketing niet volledig op de kennis van uw distributeur te leunen, maar met experts op dit gebied samen te werken. Lees hier meer over het opzetten van een succesvolle, Indiase marketingstrategie.

Wat doet een dealer?

Een dealer valt tussen een distributeur en agent in. Het is iemand die een product voor zijn bedrijf koopt, het op voorraad houdt en het vervolgens aan de klant verkoopt. Ze worden vaak gezien als de tussenpersoon tussen de distributeur en de klant en treden op als erkende verkopers van specifieke goederen in een bepaalde sector.

Een dealer heeft, in tegenstelling tot een distributeur, wel de technische kennis in huis om uw product goed te kunnen aanprijzen en verkopen. Een dealer voegt vaak wel een extra, hoge marge aan de prijs van uw product toe, wat er voor kan zorgen dat u uzelf de markt uit prijst. Wij raden bedrijven daarom aan om voor de eerste stappen op de Indiase markt te zoeken naar een geschikte agent of distributeur. 

Kan ik het ook zelf doen?

Zelf starten zonder partner in India is uiteraard ook een optie, al is het wel de meest uitdagende. Het betekent namelijk dat u direct al een eigen bedrijf, logistiek, opslag en sales moet opzetten in India. En dan hebben we het nog niet eens over alle niet core-business elementen die u moet regelen zoals vergunningen, belastingen, regelgeving omtrent personeel, etc. Het is ontzettend lastig om dit te doen zonder lokale kennis van de markt en het zakendoen in India in het algemeen. 

Een veilige manier om zelf te kunnen starten in India is middels de business incubator. Het enige dat u hoeft te doen is uw sales team in India samen te stellen en IndiaConnected doet de rest. Uw werknemers komen namelijk bij ons op de payroll te staan en de juridische aansprakelijkheid en verantwoordelijkheid komt ook bij ons te liggen. Daarnaast regelen wij alles van back office tot functioneringsgesprekken en hebben we vijf fysieke locaties waar we uw team kunnen huisvesten. 

De Indiase gezondheidszorg biedt Europese bedrijven mooie kansen, maar die kan je alleen grijpen met de juiste strategie

De Britse bouwer van medische hulpmiddelen, Biocomposites, maakte twaalf jaar geleden de stap naar India. Het duurde vijf jaar voor het bedrijf break-even draaide in India. Dat klinkt lang, maar het is zeer de moeite waard, stelt Sumit Basu, directeur van Biocomposites India. “De Indiase gezondheidszorgsector is een van de grootste ter wereld en biedt enorme potentie. Als je daar niet investeert, sla je de plank mis.”

Het Engelse Biocomposites ontwikkelt implantaten gemaakt van lichaamseigen componenten, zoals calcium, die gebruikt kunnen worden bij botbreuken, operaties aan de ruggenwervel en zware blessures. De producten die het bedrijf ontwikkelt zijn zeer innovatief en vallen daardoor in een hogere prijsklasse. Toch besloot Biocomposites in 2010 al dat het haar producten graag naar India wilde brengen. 

Biocomposites zag destijds al de enorme potentie van de Indiase zorgsector, maar was zich tegelijkertijd bewust van de mogelijke hordes die genomen moesten worden om succesvol te worden in het land. Basu: “Biocomposites besloot om van begin af aan met een lokale medewerker te werken die een goed begrip had van de Indiase zakencultuur en de ins en outs van de sector kende. En die medewerker, dat was ik.”

Het testen van de Indiase markt met een liaison office

Basu start het Indiase avontuur van Biocomposites met een marktonderzoek om te bepalen op welke specifieke locaties het bedrijf zich gaat richten. “Ik zie veel Europese bedrijven voorbijkomen die zich niet realiseren hoe groot en divers India is. Je kunt het land simpelweg niet benaderen als één grote markt”, legt Basu uit. “Wij besloten ons destijds te focussen op de grote steden Delhi, Chennai en Mumbai, omdat daar mogelijkheden lagen voor ons innovatieve en dus duurdere producten.”

Om de markt verder te testen en een gedegen infrastructuur op te zetten, opent Biocomposites vervolgens een liaison office in India. “Een liaison office was voor ons de beste keuze in die beginfase, omdat we echt de tijd wilde nemen om onze producten onder de aandacht te brengen”, zegt Basu. “Maar de interesse onder chirurgen groeide ontzettend snel en een liaison office heeft uiteraard restricties, je mag namelijk geen verkoopactiviteiten ondernemen. Onze oplossing daarvoor was het importeren en verkopen van de producten middels distributeurs en vanuit het liaison office zoveel mogelijk ondersteuning bieden, terwijl we ook onze activiteiten aan het uitbreiden waren naar nieuwe locaties.”

Lange termijn strategie

Volgens Basu lijkt de constructie van een liaison office en verkopen via distributeurs omslachtig, maar het bood Biocomposites de ruimte om de uitdagingen waarmee ieder Europees bedrijf in India in de startfase te maken krijgt, het hoofd te bieden. “In de medische hulpmiddelen sector moeten producten uiteraard gekeurd worden voor ze op de markt gebracht kunnen worden. In India zijn daar strenge regels voor”, vertelt Basu. “Onze langetermijnstrategie bood ons de ruimte om zulke processen zonder druk te kunnen doorlopen. In India is het namelijk voor Europese producenten niet lastig om hun producten goedgekeurd te krijgen maar het kost wel tijd, gemiddeld een jaar.”

De lange termijn strategie heeft er volgens Basu ook voor gezorgd dat het bedrijf zich goed kon positioneren in de markt. “De Indiase markt is super prijsgevoelig, dus we wisten dat we ons product in eerste instantie voor een lagere prijs in de markt moesten zetten om ervoor te zorgen dat artsen er kennis mee zouden maken”, legt de directeur uit. “Dat bleek de juiste strategie. We zijn in het begin echt ver onder onze Europese prijzen en dichterbij Indiase prijzen gaan zitten. In de loop van de tijd, terwijl de vraag naar ons product begon te groeien, zijn we langzaam stapje voor stapje de prijs gaan verhogen. Zo hebben we er wel vijf jaar over gedaan om break even te draaien, maar we hebben ons product nooit hoeven aanpassen. En daardoor hebben we echt een stevige positie in de markt weten te veroveren.”

Het potentieel van de Indiase zorgsector

Basu heeft hoge verwachtingen van wat er de komende jaren in het verschiet ligt voor Biocomposites. “De Indiase zorgsector is een van de snelst groeiende sectoren van het land met een CAGR van 22%, wat interessante mogelijkheden biedt voor Europese bedrijven”, zegt Basu. “De zorgsector groeit op veel fronten ontzettend hard. Niet alleen dijt de Indiase populatie verder uit en is er sprake van vergrijzing, waardoor de vraag naar zorg is toegenomen, in India groeit ook de vraag naar kwalitatief betere zorg. Een van de redenen hiervoor is de zorgverzekeringsmogelijkheden die de overheid biedt. Meer Indiërs zijn nu verzekerd en maken daar gebruik van, waardoor de markt zich in rap tempo ontwikkelt. Je ziet bijvoorbeeld dat de ziekenhuizen aan het moderniseren zijn om aan de hogere vraag te kunnen voldoen. Ik zie robotisering, de toename van nieuwe vormen van behandeling en ook een groeiende vraag naar persoonlijke medische hulpmiddelen. De kansen zijn gigantisch.”

Basu raadt Europese bedrijven in de sector dan ook aan hun vleugels uit te slaan naar India. “Je vindt nergens anders zo’n grote en snelgroeiende markt. Dat volume kan je nergens anders bereiken. Neem dus de tijd, bepaal je strategie en kom profiteren van de kansen die deze markt je te bieden heeft.”

Benieuwd welke kansen er liggen voor uw bedrijf in de Indiase zorgsector? U vindt een inzichtelijk samenvatting van de groeikansen op onze sectorpagina: