De Duitse groothandel METRO, in Nederland bekend van Makro, heeft in 17 jaar 27 vestigingen in India neergezet. Daarnaast is METRO initiatiefnemer van een speciaal programma dat lokale buurtsupers, kiranas, moderniseert om zo de concurrentie met de grote ketens en e-commerce platforms te overleven. “Onze eerste stappen op de Indiase markt verliepen helemaal niet zo soepel”, vertelt Mark Alexander Friedrich, hoofd International Affairs voor METRO. “We hadden de verschillen met Europa flink onderschat en ons concept sloot niet helemaal aan op de Indiase markt.”
Een door METRO gemoderniseerde Kirana
Mark Alexander Friedrich - Hoofd International Affairs voor METRO
METRO begon z’n India avontuur optimistisch, toen het bedrijf in 2003 als eerste buitenlandse groothandelaar de markt betrad. “We zagen een enorme potentie voor ons concept in India, specifiek omdat de middenklasse in het land zo snel groeit, en besloten om die reden de stap te wagen. Maar we hadden geen rekening gehouden met de grote regionale verschillen in het land, de obstakels in de supply chains en de uitdagingen qua infrastructuur. Daarnaast maakte de Indiase overheid zich zorgen dat we een bedreiging zouden kunnen vormen voor de kleine supermarktjes in het land. We kwamen daardoor al snel tot de conclusie dat we moesten bewijzen dat we de kleine onafhankelijke winkels juist gingen ondersteunen in plaats van ondermijnen, door flink in ze te investeren. Alleen door onze partners te helpen groeien, konden wij zelf succesvol worden in India.”
Bouwen aan een eigen Indiase supply chain
Een van de eerste stappen die METRO zette was het aanpassen van het aanbod in de verschillende winkels. “We focusten ons in onze eerste jaren op het open van winkels in verschillende Indiase staten, vertelt Friedrich. “Daar kwam een zorgvuldig samengesteld assortiment bij kijken, de vraag van de klant verschilt namelijk flink per regio en men koopt graag lokaal. We moesten daarom in korte tijd onze lijst met leveranciers uitbreiden.”
Ook hierbij werd METRO geconfronteerd met een ander systeem dan we in Europa kennen. “De boeren hier zijn gewend hun producten aan een tussenpersoon te verkopen, die het vervolgens weer aan verschillende winkels en supermarkten doorverkoopt. Maar dat komt de kwaliteit vaak niet ten goede. Omdat wij de horeca en andere grote bedrijven als klanten hebben, willen we er zeker van zijn dat wij het beste van beste kunnen bieden en dat betekent dat je het heft in eigen hand moet nemen.”
Het bedrijf begon speciale collection centers waar de boeren zelf hun producten aan de groothandelaar konden verkopen. “We hebben nu 5 van deze centra in 4 verschillende staten en het maakt een aanzienlijk verschil in de kwaliteit en de versheid van de groente en fruit die in ons winkels liggen”, legt Friedrich uit. “Ook voor de boeren is het een betere deal, zij verdienen meer aan hun producten omdat er geen tussenpersoon meer nodig is en hebben dezelfde dag nog onze betaling binnen.”
Toch moesten de boeren in het begin wel even wennen aan de methodes van METRO. “Het duurde even voordat de toestroom goed op gang kwam. De boeren waren gewend om met specifieke tussenpersonen te werken en wilde dat niet meteen loslaten om met ons in zee te gaan. Maar zodra een of twee boeren zich bij ons aansloten en de rest van de community de voordelen van de samenwerking met eigen ogen zag, waren ze om. Indiërs kunnen zich razendsnel aanpassen.”
Een van de 27 METRO winkels in India, deze vestiging staat in Ahmedabad
Sterke Indiase partners zijn de sleutel tot succes
Tegelijkertijd moest METRO de Indiase overheid ervan overtuigen dat ze niet de Indiase markt wilden domineren en daarmee alle lokale buurtwinkeltjes, de kiranas, buitenspel zouden zetten. “De kiranas zijn naast de horeca een van de drie belangrijkste klanten voor METRO in India”, vertelt Friedrich. “We hebben er daarom absoluut geen baat bij hen uit de markt te prijzen. Net zoals bij onze leveranciers, zijn we naar manieren gaan zoeken om hen te ondersteunen en hun werkwijze efficiënter te maken.”
Inmiddels heeft het bedrijf met het “Smart Kirana” programma al zo’n 2000 kiranas op verschillende wijze gemoderniseerd. “We verbouwen de winkels zodat ze een modernere look en feel krijgen en de consumenten de producten beter kunnen zien, maar helpen ook met de digitalisering van de boekhouding, de voorraad en betalingen. Zo zijn deze buurtsupers beter ingespeeld op de snelle digitalisering van het Indiase leven.”
Volgens Friedrich heeft METRO de Indiase overheid met deze initiatieven kunnen bewijzen dat ze doen wat ze beloven. “Door deze initiatieven hebben we over de jaren een goede band met de Indiase overheid kunnen opbouwen. De maatschappij en zeker de politiek in India is erg hiërarchisch, dus je zit niet zomaar ineens bij iedereen aan tafel. De lokale politici zijn erg betrokken bij hun kiesdistricten en weten goed wat er speelt, zo hoorden zij over onze initiatieven en hoe die de gemeenschappen positief beïnvloeden. Daar wilden ze als politici natuurlijk graag onderdeel van uitmaken en dat heeft de deur voor ons geopend.”
Zonder e-commerce tak doe je in India niet mee
Inmiddels is het bedrijf een gevestigde naam in India met meer dan een miljoen klanten en focust het zich op de veranderende behoefte van de Indiase consument. “In India kun je je geen lange termijn plan maken voor de komende tien jaar. De ontwikkelingen in dit land gaan zo snel en we hebben ons als bedrijf daarop leren aanpassen”, vertelt Friedrich. “Veel van onze huidige klanten zijn drukke ondernemers die willen dat taken zoals het inkoop van producten voor hun bedrijf, minder tijd in beslag nemen. Om aan deze wens tegemoet te komen, hebben we een e-commerce platform gebouwd, dat nu al bijna een jaar met succes in gebruik is."
Het opzetten van het e-commerce platform van METRO in India verliep heel soepel. “Wij hebben geen last van strenge wetgeving, omdat we niet direct aan de eindafnemer verkopen”, legt Friedrich uit.
Op dit moment is het in India namelijk niet toegestaan om online b2c te verkopen als buitenlands bedrijf. Toch raadt Friedrich elke verkooponderneming in India aan om online aanwezig te zijn. "We zien dat de omnichannel aanpak in India zeer succesvol is. Dus geef je je Indiase klanten de optie geven om online al eens door de producten te kunnen bladeren en vervolgens in de fysieke winkel de echte aankoop te maken. Wij hebben daarom onze nieuwe app ‘METRO Wholesale’ geïntroduceerd, waarmee onze klanten altijd en overal kunnen bestellen. Vervolgens halen ze hun boodschappen op een van onze locaties af. Het laat zien dat als je niet online te vinden bent in India, je niet meer mee doet."
The guide to setting up successful sales in India
In this free guide we offer you insight into the steps that you need to take to successfully start and grow your sales in India. From preparing your first export shipment to India to setting up a solid after sales service.