Marktentree in India: maakt u de beste start met een dealer, distributeur of een agent?

India biedt Europese bedrijven een hoop interessante kansen, maar zakendoen in dit land kent ook specifieke uitdagingen. Voor een succesvolle marktentree is het hebben van een lokale partner met de benodigde marktkennis dan ook geen overbodige luxe. Maar hoe weet u nu of u het best met een dealer, distributeur, agent of partner in zee kunt gaan? Wij zetten deze verschillende opties voor u uiteen.

Wat doet een agent?

Een agent is de vertegenwoordiger van uw bedrijf in India, maar neemt voor de verkoop van uw producten niet de eigendom van de goederen over. Een agent krijgt over het algemeen een commissie voor het aantal verkochte producten of op basis van de contracten die hij of zij weet te sluiten.

In veel gevallen werkt de agent niet exclusief voor een buitenlandse klant, omdat dit kan leiden tot permanent establishment. Als u niet wilt dat uw agent ook voor andere bedrijven werkzaam is, bijvoorbeeld omdat u uw intellectuele eigendom wilt beschermen, dan dient u een eigen entiteit in India op te zetten waarbij de agent in dienst treedt. Zo loopt u geen risico op permanent establishment en de daarbij behorende hoge boetes.

Een voordeel van het werken met een agent, is dat u altijd eigenaar van uw product blijft en het rechtstreeks aan de Indiase klant verkoopt in plaats van aan een distributeur. Daarnaast hebben agenten vaak een goed inzicht in uw sector en in welk segment van de markt uw product het beste zal aanslaan, omdat zij ook voor andere bedrijven binnen dezelfde sector werken.

Werken met een agent betekent wel dat er veel taken bij het Europese bedrijf blijven liggen, zoals importmanagement, afhandeling van verzekeringsclaims, internationale logistiek, transfer pricing, registraties, etc. De agent is namelijk alleen verantwoordelijk voor de opslag, verkoop, logistiek binnen in India en facturering.

Wat doet een distributeur?

Een distributeur koopt uw goederen om deze vervolgens aan groothandelaren, detailhandelaren of consumenten te verkopen in de regio waar zij actief zijn in India. Distributeurs werken bijna altijd met een portfolio aan verschillende bedrijven in diverse sectoren.

Distributeurs kunnen zowel complementaire als concurrerende producten aanbieden en bieden gewoonlijk service na verkoop. Zij verdienen geld door een marge aan de productprijzen toe te voegen.

Distributeurs bieden vaak ruimere service dan agenten, zoals aftersales, vervangingsservice en technische ondersteuning, en hebben goede kennis van logistiek in het land. 

Er zijn drie zaken die u in het achterhoofd moet houden als u van plan bent om op zoek te gaan naar een geschikte distributeur:

1. Ten eerste kan geen enkele distributeur u landelijk dekking bieden in India, daarvoor is het land te groot en divers. Kies uw eerste distributeur daarom op de voor u belangrijkste locatie/Indiase staat. Zodra uw zaken daar op rolletjes lopen, kunt u gaan kijken naar distributeurs in andere belangrijke regio’s van het land om zo uw activiteiten verder uit te breiden.

2. Punt twee is de aandacht van de distributeur voor uw product. Omdat distributeurs met meerdere bedrijven en producten werken, bent u niet automatisch de prioriteit. Europese producten vallen in India vaak in het hoge, dure segment, wat betekent dat er minder van verkocht worden en de inkomsten voor de distributeur lager zijn. Europese bedrijven lopen daarom vaak tegen het probleem aan dat de distributeur maar weinig tijd en moeite in hun product stopt en meer in producten die en masse de deur uitgaan.

3. Tot slot, moeten Europese bedrijven er rekening mee houden dat marketing niet perse een taak is die de Indiase distributeur op zich kan nemen. Helemaal als u een hoogwaardig of technisch product aanbiedt dat veel kennis van uw sector en product vraagt. Omdat distributeurs vaak in verschillende sectoren actief zijn, is het aan te raden voor uw marketing niet volledig op de kennis van uw distributeur te leunen, maar met experts op dit gebied samen te werken. Lees hier meer over het opzetten van een succesvolle, Indiase marketingstrategie.

Wat doet een dealer?

Een dealer valt tussen een distributeur en agent in. Het is iemand die een product voor zijn bedrijf koopt, het op voorraad houdt en het vervolgens aan de klant verkoopt. Ze worden vaak gezien als de tussenpersoon tussen de distributeur en de klant en treden op als erkende verkopers van specifieke goederen in een bepaalde sector.

Een dealer heeft, in tegenstelling tot een distributeur, wel de technische kennis in huis om uw product goed te kunnen aanprijzen en verkopen. Een dealer voegt vaak wel een extra, hoge marge aan de prijs van uw product toe, wat er voor kan zorgen dat u uzelf de markt uit prijst. Wij raden bedrijven daarom aan om voor de eerste stappen op de Indiase markt te zoeken naar een geschikte agent of distributeur. 

Kan ik het ook zelf doen?

Zelf starten zonder partner in India is uiteraard ook een optie, al is het wel de meest uitdagende. Het betekent namelijk dat u direct al een eigen bedrijf, logistiek, opslag en sales moet opzetten in India. En dan hebben we het nog niet eens over alle niet core-business elementen die u moet regelen zoals vergunningen, belastingen, regelgeving omtrent personeel, etc. Het is ontzettend lastig om dit te doen zonder lokale kennis van de markt en het zakendoen in India in het algemeen. 

Een veilige manier om zelf te kunnen starten in India is middels de business incubator. Het enige dat u hoeft te doen is uw sales team in India samen te stellen en IndiaConnected doet de rest. Uw werknemers komen namelijk bij ons op de payroll te staan en de juridische aansprakelijkheid en verantwoordelijkheid komt ook bij ons te liggen. Daarnaast regelen wij alles van back office tot functioneringsgesprekken en hebben we vijf fysieke locaties waar we uw team kunnen huisvesten. 

Hoe vind je een betrouwbare distributeur in India?

Succesvol exporteren naar India doe je niet zonder agent of distributeur. Zo’n samenwerking verschaft namelijk toegang tot lokale marktkennis en een verkoopteam met een kant-en-klaar netwerk. Maar hoe vindt u een betrouwbare Indiase distributeur met wie u de Indiase markt kunt veroveren? Adviesbureau IndiaConnected geeft vijf tips voor Europese ondernemers om een geschikte Indiase zakenpartner te vinden.

1. Een goede distributeur in India vindt u via uw netwerk

De formele wegen leiden in India vrijwel nooit tot een geschikte zakenpartner, het is dus zaak uw netwerk in te schakelen om een betrouwbare distributeur te vinden. Start met netwerken in uw thuisland met ondernemers die al in India actief zijn of via organisaties en instanties met ervaring in India. Vanuit die startpositie kunt u vervolgens uw netwerk uitbreiden met werkbezoeken in India.

2. Bouw een persoonlijke relatie op

Als je een potentiële distributeur in India hebt gevonden is het van groot belang om tijd en energie te stoppen in het opbouwen van een goede persoonlijke relatie. Dat levert zakelijk gezien niet direct iets op, maar dit is in India van levensbelang om tot een succesvolle samenwerking te komen. Nodig de Indiase distributeur of zakenpartner bijvoorbeeld eens uit in Europa. Als deze tijd en geld wil investeren in een reis naar Europa, dan is dat een duidelijk en positief signaal: de potentiële zakenpartner is professioneel en heeft serieuze interesse.

3. Achterhaal hoe invloedrijk de Indiase zakenpartner is

India is een land van hiërarchie en netwerken. Het netwerk en de maatschappelijke achtergrond van uw potentiële distributeur is dan ook van groot belang voor de mate waarin er door de zakenpartner succesvol geopereerd kan worden. Probeer te achterhalen wat voor reputatie het bedrijf in India heeft, hoe invloedrijk de distributeur en/of de familie is en of er goede contacten zijn met de (lokale) overheid.

4. Zakendoen in India doe je met de hele familie

Het is belangrijk u te realiseren dat u niet alleen samenwerkt met uw Indiase zakenpartner, maar ook met de bijbehorende familie. Toon daarom interesse in de familie van de Indiase distributeur en probeer, indien mogelijk, ook een relatie met hen op te bouwen, zodat u weet welke belangen er op de achtergrond meespelen. Sla in geen geval een uitnodiging af om bij de zakenpartner thuis te komen eten of om mee te gaan naar de bruiloft van een neef of nicht. Dat zijn belangrijke momenten waarop een vertrouwensrelatie vorm krijgt. Daar staat tegenover dat men in India ook openheid terug verwacht omtrent uw privéleven. Vaak is dit een van de leukste onderdelen van zakendoen in India.

5. U heeft pas een deal als er geld op uw rekening staat

In India is een getekend contract veel minder waarde dan in Europa. Begin daarom klein: stuur een sample of een kleine proefzending op. Als de potentiële partner hiervoor wil betalen is dat een sterk, positief signaal en kunt u de samenwerking verder gaan uitbouwen.  

Meyn moest 30 jaar investeren in India, maar heeft nu wel 50% van de markt in handen

Meyn is een van de grootste kippenvleesverwerkingsbedrijf ter wereld en is actief in meer dan honderd landen. Toch deed het bedrijf uit Oostzaan er ruim twintig jaar over om ook in India een stevige voet aan de grond te krijgen. “We hebben in India heel veel moeten zaaien voordat we een beetje konden gaan oogsten, maar dat was het waard”, vertelt Karel de Waal, senior sales manager India voor de vleesverwerkingsspecialist. “Door ons geduld hebben we nu ruim 50% van de markt in handen”

Derde van links: Karel de Waal met rechts het Indiase team

Tot 2018 had Meyn slechts een agent in dienst die het miljoenenbedrijf in India vertegenwoordigde. “Met Alok Raj, onze agent, hebben we destijds enorm veel geluk gehad. Voor we met hem aan de slag gingen, hebben we een paar minder soepele samenwerkingen gehad die weinig opleverde. Maar toen we met Alok in contact kwamen, was er meteen een klik. Hij heeft de markt voor ons opgebroken.” 

Dat zat hem volgens Karel vooral in Aloks strategie. “In de twintig jaar dat hij voor Meyn aan het werk was in India, was hij meer een consultant dan een verkoper. In India is een persoonlijke relatie opbouwen als je zaken met elkaar doet extreem belangrijk, Alok snapte dat als geen ander en heeft ongeveer ieder vleesverwerkingsbedrijf in India van binnen gezien. Hij ging dan samen met de ondernemer kijken hoe het productieproces efficiënter kon worden gemaakt of hielp zelfs starters hele fabrieken ontwerpen”, vertelt Karel glimlachend. “En die fabrieken zijn er ook echt gekomen, want die ondernemers voelden dat ze altijd op ons konden rekenen en dat was het omslagpunt waarop we wel geld voor onze service konden gaan vragen.”

Dochterbedrijf in India

Na twintig jaar samen te hebben gewerkt met hun agent en een stevige plek in de Indiase markt te hebben veroverd, was het tijd voor Meyn om een volledige eigen dochterbedrijf in India te starten. “Voor we het kantoor hadden, regelden we eigenlijk alles vanuit Nederland. Van de verkoop tot de installatie en de after-sales. Maar we willen als bedrijf juist zo dicht mogelijk bij onze klanten in de buurt zitten. Dat is onze wereldwijde strategie. We hebben in totaal 16 after-sales kantoren, waar we in de lokale taal en valuta werken en spare parts verkopen. Maar vooral in India is dit soort snelle service leveren na de verkoop heel belangrijk.”

Op aanraden van de eigenaar van Meyn, de Berkshire Hathaway groep, werd er voor het opzetten van het Indiase kantoor, een samenwerking aangegaan met een advocatenkantoor waar de Berkshire Hathaway groep zelf al ervaring mee had. “Maar achteraf gezien waren zij misschien niet de beste partij. Het was een heel groot kantoor, dat geen meters voor ons wilde maken. Er werd ons voorgehouden dat het oprichten een kwestie van maanden zou zijn, maar het duurde uiteindelijk twee jaar.” Volgens Karel had het middelgrote full service accountancy kantoor waar ze nu mee samenwerken dit proces binnen een jaar kunnen uitvoeren. “Je moet je als internationaal bedrijf niet blindstaren op grootte en internationale ervaring. Het is belangrijker dat zo’n advocatenkantoor de juiste contacten in India heeft en z’n volle aandacht op jou kan richten.”

Warren Buffet

Maar het waren niet alleen de advocaten die het proces vertraagde. “Ze zeggen dat de situatie qua bureaucratie al flink verbeterd is in India, maar je moet nog altijd een hoop geduld hebben. We kregen de raarste verzoeken van de Indiase instanties, waar wij als multinational gewoonweg niet aan konden voldoen. Ze vroegen ons bijvoorbeeld naar een kopie van het paspoort van onze grootste aandeelhouder. Dat is in ons geval Warren Buffet.”

Inspectie van de reserveonderdelen opslag in Delhi door de global sales director van Meyn, Robbert Birkhoff

De werving van het personeel ging daarentegen als een trein en ook dat was weer de verdienste van agent Alok. “Ons kantoor is klein, we hebben een team van drie mensen die allemaal zo all-round mogelijk moeten zijn. Niet gek dus, dat we iedereen al kenden voor ze in dienst kwamen. Onze chief engineer en accountmanager werkte allebei al jaren voor onze agent. We moesten dus alleen nog een directeur vinden, want Alok ging zelf met pensioen. Destijds hadden we veel contact met een medewerker van de Landbouwraad van de Nederlandse Ambassade in Delhi. Hij kende ons bedrijf, de industrie en had ervaringen met de Nederlandse cultuur, dat was dus een perfecte match.” 

Team in India uitbreiden

Meyn zou het team in India nu dolgraag willen uitbreiden met een junior engineer, maar door de nasleep van de coronacrisis is er een wereldwijde vacaturestop. “Het was even spannend wat de uitbraak van het virus voor onze industrie ging betekenen, omdat er in de eerste weken een gerucht de ronde deed in India dat je Covid zou krijgen van het eten van kip. Maar nu bekend is dat het virus waarschijnlijk van een Chinese wet market is gekomen zien wij nu juist nieuwe groeimogelijkheden ontstaan in India.”

Niet alleen in China zijn de wet markets populair voor de verkoop van vlees en vis, ook in India komt nog altijd 90% van het vlees hier vandaan. “We hopen nu dat dit zal gaan veranderen. Niet alleen omdat de consument anders gaat denken over de versheid van het vlees van zo’n markt, maar ook omdat Modi wel vaker gewaagde keuzes heeft durven nemen. Hij had al als speerpunt om eens flink de bezem door de grote steden te halen, wij hopen daarom dat hij met een plan komt om die wet markets aan te pakken. India is de op vier na grootste producent van vleeskuikens ter wereld en dat biedt al enorme potentie, maar als men meer kip in de supermarkt gaat kopen zal dat de automatisering van de vleesverwerkingsindustrie in een stroomversnelling brengen.”