De Britse bouwer van medische hulpmiddelen, Biocomposites, maakte twaalf jaar geleden de stap naar India. Het duurde vijf jaar voor het bedrijf break-even draaide in India. Dat klinkt lang, maar het is zeer de moeite waard, stelt Sumit Basu, directeur van Biocomposites India. “De Indiase gezondheidszorgsector is een van de grootste ter wereld en biedt enorme potentie. Als je daar niet investeert, sla je de plank mis.”
Het Engelse Biocomposites ontwikkelt implantaten gemaakt van lichaamseigen componenten, zoals calcium, die gebruikt kunnen worden bij botbreuken, operaties aan de ruggenwervel en zware blessures. De producten die het bedrijf ontwikkelt zijn zeer innovatief en vallen daardoor in een hogere prijsklasse. Toch besloot Biocomposites in 2010 al dat het haar producten graag naar India wilde brengen.
Biocomposites zag destijds al de enorme potentie van de Indiase zorgsector, maar was zich tegelijkertijd bewust van de mogelijke hordes die genomen moesten worden om succesvol te worden in het land. Basu: “Biocomposites besloot om van begin af aan met een lokale medewerker te werken die een goed begrip had van de Indiase zakencultuur en de ins en outs van de sector kende. En die medewerker, dat was ik.”
Het testen van de Indiase markt met een liaison office
Basu start het Indiase avontuur van Biocomposites met een marktonderzoek om te bepalen op welke specifieke locaties het bedrijf zich gaat richten. “Ik zie veel Europese bedrijven voorbijkomen die zich niet realiseren hoe groot en divers India is. Je kunt het land simpelweg niet benaderen als één grote markt”, legt Basu uit. “Wij besloten ons destijds te focussen op de grote steden Delhi, Chennai en Mumbai, omdat daar mogelijkheden lagen voor ons innovatieve en dus duurdere producten.”
Om de markt verder te testen en een gedegen infrastructuur op te zetten, opent Biocomposites vervolgens een liaison office in India. “Een liaison office was voor ons de beste keuze in die beginfase, omdat we echt de tijd wilde nemen om onze producten onder de aandacht te brengen”, zegt Basu. “Maar de interesse onder chirurgen groeide ontzettend snel en een liaison office heeft uiteraard restricties, je mag namelijk geen verkoopactiviteiten ondernemen. Onze oplossing daarvoor was het importeren en verkopen van de producten middels distributeurs en vanuit het liaison office zoveel mogelijk ondersteuning bieden, terwijl we ook onze activiteiten aan het uitbreiden waren naar nieuwe locaties.”
Lange termijn strategie
Volgens Basu lijkt de constructie van een liaison office en verkopen via distributeurs omslachtig, maar het bood Biocomposites de ruimte om de uitdagingen waarmee ieder Europees bedrijf in India in de startfase te maken krijgt, het hoofd te bieden. “In de medische hulpmiddelen sector moeten producten uiteraard gekeurd worden voor ze op de markt gebracht kunnen worden. In India zijn daar strenge regels voor”, vertelt Basu. “Onze langetermijnstrategie bood ons de ruimte om zulke processen zonder druk te kunnen doorlopen. In India is het namelijk voor Europese producenten niet lastig om hun producten goedgekeurd te krijgen maar het kost wel tijd, gemiddeld een jaar.”
De lange termijn strategie heeft er volgens Basu ook voor gezorgd dat het bedrijf zich goed kon positioneren in de markt. “De Indiase markt is super prijsgevoelig, dus we wisten dat we ons product in eerste instantie voor een lagere prijs in de markt moesten zetten om ervoor te zorgen dat artsen er kennis mee zouden maken”, legt de directeur uit. “Dat bleek de juiste strategie. We zijn in het begin echt ver onder onze Europese prijzen en dichterbij Indiase prijzen gaan zitten. In de loop van de tijd, terwijl de vraag naar ons product begon te groeien, zijn we langzaam stapje voor stapje de prijs gaan verhogen. Zo hebben we er wel vijf jaar over gedaan om break even te draaien, maar we hebben ons product nooit hoeven aanpassen. En daardoor hebben we echt een stevige positie in de markt weten te veroveren.”
Het potentieel van de Indiase zorgsector
Basu heeft hoge verwachtingen van wat er de komende jaren in het verschiet ligt voor Biocomposites. “De Indiase zorgsector is een van de snelst groeiende sectoren van het land met een CAGR van 22%, wat interessante mogelijkheden biedt voor Europese bedrijven”, zegt Basu. “De zorgsector groeit op veel fronten ontzettend hard. Niet alleen dijt de Indiase populatie verder uit en is er sprake van vergrijzing, waardoor de vraag naar zorg is toegenomen, in India groeit ook de vraag naar kwalitatief betere zorg. Een van de redenen hiervoor is de zorgverzekeringsmogelijkheden die de overheid biedt. Meer Indiërs zijn nu verzekerd en maken daar gebruik van, waardoor de markt zich in rap tempo ontwikkelt. Je ziet bijvoorbeeld dat de ziekenhuizen aan het moderniseren zijn om aan de hogere vraag te kunnen voldoen. Ik zie robotisering, de toename van nieuwe vormen van behandeling en ook een groeiende vraag naar persoonlijke medische hulpmiddelen. De kansen zijn gigantisch.”
Basu raadt Europese bedrijven in de sector dan ook aan hun vleugels uit te slaan naar India. “Je vindt nergens anders zo’n grote en snelgroeiende markt. Dat volume kan je nergens anders bereiken. Neem dus de tijd, bepaal je strategie en kom profiteren van de kansen die deze markt je te bieden heeft.”
Benieuwd welke kansen er liggen voor uw bedrijf in de Indiase zorgsector? U vindt een inzichtelijk samenvatting van de groeikansen op onze sectorpagina: