Meyn moest 30 jaar investeren in India, maar heeft nu wel 50% van de markt in handen

Meyn is een van de grootste kippenvleesverwerkingsbedrijf ter wereld en is actief in meer dan honderd landen. Toch deed het bedrijf uit Oostzaan er ruim twintig jaar over om ook in India een stevige voet aan de grond te krijgen. “We hebben in India heel veel moeten zaaien voordat we een beetje konden gaan oogsten, maar dat was het waard”, vertelt Karel de Waal, senior sales manager India voor de vleesverwerkingsspecialist. “Door ons geduld hebben we nu ruim 50% van de markt in handen”

Derde van links: Karel de Waal met rechts het Indiase team

Tot 2018 had Meyn slechts een agent in dienst die het miljoenenbedrijf in India vertegenwoordigde. “Met Alok Raj, onze agent, hebben we destijds enorm veel geluk gehad. Voor we met hem aan de slag gingen, hebben we een paar minder soepele samenwerkingen gehad die weinig opleverde. Maar toen we met Alok in contact kwamen, was er meteen een klik. Hij heeft de markt voor ons opgebroken.” 

Dat zat hem volgens Karel vooral in Aloks strategie. “In de twintig jaar dat hij voor Meyn aan het werk was in India, was hij meer een consultant dan een verkoper. In India is een persoonlijke relatie opbouwen als je zaken met elkaar doet extreem belangrijk, Alok snapte dat als geen ander en heeft ongeveer ieder vleesverwerkingsbedrijf in India van binnen gezien. Hij ging dan samen met de ondernemer kijken hoe het productieproces efficiënter kon worden gemaakt of hielp zelfs starters hele fabrieken ontwerpen”, vertelt Karel glimlachend. “En die fabrieken zijn er ook echt gekomen, want die ondernemers voelden dat ze altijd op ons konden rekenen en dat was het omslagpunt waarop we wel geld voor onze service konden gaan vragen.”

Dochterbedrijf in India

Na twintig jaar samen te hebben gewerkt met hun agent en een stevige plek in de Indiase markt te hebben veroverd, was het tijd voor Meyn om een volledige eigen dochterbedrijf in India te starten. “Voor we het kantoor hadden, regelden we eigenlijk alles vanuit Nederland. Van de verkoop tot de installatie en de after-sales. Maar we willen als bedrijf juist zo dicht mogelijk bij onze klanten in de buurt zitten. Dat is onze wereldwijde strategie. We hebben in totaal 16 after-sales kantoren, waar we in de lokale taal en valuta werken en spare parts verkopen. Maar vooral in India is dit soort snelle service leveren na de verkoop heel belangrijk.”

Op aanraden van de eigenaar van Meyn, de Berkshire Hathaway groep, werd er voor het opzetten van het Indiase kantoor, een samenwerking aangegaan met een advocatenkantoor waar de Berkshire Hathaway groep zelf al ervaring mee had. “Maar achteraf gezien waren zij misschien niet de beste partij. Het was een heel groot kantoor, dat geen meters voor ons wilde maken. Er werd ons voorgehouden dat het oprichten een kwestie van maanden zou zijn, maar het duurde uiteindelijk twee jaar.” Volgens Karel had het middelgrote full service accountancy kantoor waar ze nu mee samenwerken dit proces binnen een jaar kunnen uitvoeren. “Je moet je als internationaal bedrijf niet blindstaren op grootte en internationale ervaring. Het is belangrijker dat zo’n advocatenkantoor de juiste contacten in India heeft en z’n volle aandacht op jou kan richten.”

Warren Buffet

Maar het waren niet alleen de advocaten die het proces vertraagde. “Ze zeggen dat de situatie qua bureaucratie al flink verbeterd is in India, maar je moet nog altijd een hoop geduld hebben. We kregen de raarste verzoeken van de Indiase instanties, waar wij als multinational gewoonweg niet aan konden voldoen. Ze vroegen ons bijvoorbeeld naar een kopie van het paspoort van onze grootste aandeelhouder. Dat is in ons geval Warren Buffet.”

Inspectie van de reserveonderdelen opslag in Delhi door de global sales director van Meyn, Robbert Birkhoff

De werving van het personeel ging daarentegen als een trein en ook dat was weer de verdienste van agent Alok. “Ons kantoor is klein, we hebben een team van drie mensen die allemaal zo all-round mogelijk moeten zijn. Niet gek dus, dat we iedereen al kenden voor ze in dienst kwamen. Onze chief engineer en accountmanager werkte allebei al jaren voor onze agent. We moesten dus alleen nog een directeur vinden, want Alok ging zelf met pensioen. Destijds hadden we veel contact met een medewerker van de Landbouwraad van de Nederlandse Ambassade in Delhi. Hij kende ons bedrijf, de industrie en had ervaringen met de Nederlandse cultuur, dat was dus een perfecte match.” 

Team in India uitbreiden

Meyn zou het team in India nu dolgraag willen uitbreiden met een junior engineer, maar door de nasleep van de coronacrisis is er een wereldwijde vacaturestop. “Het was even spannend wat de uitbraak van het virus voor onze industrie ging betekenen, omdat er in de eerste weken een gerucht de ronde deed in India dat je Covid zou krijgen van het eten van kip. Maar nu bekend is dat het virus waarschijnlijk van een Chinese wet market is gekomen zien wij nu juist nieuwe groeimogelijkheden ontstaan in India.”

Niet alleen in China zijn de wet markets populair voor de verkoop van vlees en vis, ook in India komt nog altijd 90% van het vlees hier vandaan. “We hopen nu dat dit zal gaan veranderen. Niet alleen omdat de consument anders gaat denken over de versheid van het vlees van zo’n markt, maar ook omdat Modi wel vaker gewaagde keuzes heeft durven nemen. Hij had al als speerpunt om eens flink de bezem door de grote steden te halen, wij hopen daarom dat hij met een plan komt om die wet markets aan te pakken. India is de op vier na grootste producent van vleeskuikens ter wereld en dat biedt al enorme potentie, maar als men meer kip in de supermarkt gaat kopen zal dat de automatisering van de vleesverwerkingsindustrie in een stroomversnelling brengen.”

Steeds meer Nederlandse bedrijven boeken succes in India. Hoe doen zij dat in dit grote en diverse land?

India is geen gemakkelijke markt maar wel een hele grote. Te groot om links te laten liggen. Zeker voor Nederlandse bedrijven met ambitie, lef en doorzettingsvermogen liggen er veel kansen in dit land. Steeds meer Nederlandse bedrijven weten die kansen ook te pakken. Hoe doen zij dat en wat kunnen andere bedrijven van hen leren? Lessen voor succes in India van pootaardappelteler HZPC Holland en machinebouwer Meyn Foodprocessing Technology.

IndiaConnected wordt geregeld gevraagd om kennis te delen over India. Voor Globe, het magazine van de Nederlandse exportvereniging EvoFenedex, schreef partner Maarten van der Schaaf dit artikel over de lessen van Nederlandse bedrijven voor succes in India. 

Eind 2007 besluit HZPC Holland, de grootste Nederlandse exporteur van pootaardappelen, dat het bedrijf uit het Friese Joure zich serieus moet oriënteren op India. “Incidenteel kwamen wij daar wel eens”, vertelt ceo Gerard Backx, “maar wij hadden het land nooit structureel aandacht gegeven.” Dat moest veranderen, vond Backx. Toeval of niet, een paar maanden later wordt hij gebeld door een medewerker van het Indiase conglomeraat Mahindra. Of hij een keer mag langskomen in Joure. Backx is nieuwsgierig. “Wat wil zo'n gigantisch concern, dat vooral sterk is in ijzer en motoren, met pootaardappelen? Ik was benieuwd waar hun interesse vandaan kwam.”

Die eerste afspraak ging bijna mis, herinnert Backx zich. “De vertegenwoordiger van Mahindra kwam vrijdag om half zeven `s avonds aan op het station van Heerenveen in plaats van elf uur `s morgens. Hij had een verkeerde trein genomen en was vervolgens verdwaald.” Maar wanneer de twee die avond in gesprek raken, klikt het. Mahindra blijkt te hebben besloten zijn agrarische tak uit te breiden en wil graag de aardappelrassen van wereldmarktleider HZPC in India introduceren. De ontmoeting leidt in 2008 tot een samenwerkingsovereenkomst, waarbij Mahindra de Friezen gaat vertegenwoordigen in India.

Goede balans

In 2014 zetten de twee bedrijven een joint venture op: Mahindra HZPC. Dit bedrijf startte met de teelt van en de handel in gangbare Indiase aardappelrassen. HZPC heeft een belang van veertig procent in de joint venture. Backx: “Wij hebben gezocht naar een goede balans. Zij doen de financiën en het hr-beleid, wij de techniek en de aardappelrassen. De joint venture betaalt ons Nederlandse bedrijf een licentie op het gebruik van de rassen. Wat ons betreft, zijn wij zo mooi in evenwicht. Dat wij een minderheidsbelang hebben is niet erg. Als de joint venture winst maakt, is dat mooi, maar ons draait het vooral om de inkomsten uit de licentiestroom. Hoe meer Indiase boeren onze rassen telen, hoe beter. Wij zijn niet volledig afhankelijk van Mahindra en praten ook met derden om meer boeren in India onze rassen te laten telen. Die gesprekken voeren wij overigens samen met Mahindra. Onze relatie is uitstekend.”

Bijna tien jaar

De aardappelrassen van HZPC worden verkocht aan de verwerkende industrie en supermarkten in India. “De verwerkende industrie, denk aan grote friet- en chipsfabrikanten zoals Lays, is heel blij met onze komst. Met onze hoogwaardige rassen kunnen zij betere producten maken en meer rendement behalen. De versmarkt is veruit de grootste markt voor aardappels in India. Traditioneel gezien houden telers weinig rekening met de eetwensen van Indiërs: zij richten zich vooral op teelttechnische zaken zoals ziekteresistentie en de benodigde hoeveelheid water. Onze rassen hebben andere smaken, zijn gladder en zien er mooier uit dan de klassieke aardappelrassen met diepe putjes. Daarmee denken wij vooral de middenklasse en elite te kunnen bedienen via de supermarkten.” Het kostte bijna tien jaar om zijn hoogwaardige aardappelrassen in India op de markt te krijgen. Ceo Backx neemt die lange aanlooptijd voor lief. “India is misschien wel de mees belovende markt van de toekomst.”

Omslagpunt

Bij Meyn Foodprocessing Technology, een van `s werelds grootste machinebouwers voor de productie van kippenvlees, hebben zij een vergelijkbare ervaring. Het bedrijf uit Oostzaan deed er ruim twintig jaar over om in India stevige voet aan de grond te krijgen. “Wij hebben daar heel veel moeten zaaien voordat wij een beetje konden gaan oogsten, maar dat was het waard”, vertelt Karel de Waal, senior salesmanager India bij Meyn. “Dankzij ons geduld hebben wij nu ruim vijftig procent van de markt in handen.” Die markt is groot en groeiend: India is de op vier na grootste producent van vleeskuikens ter wereld. Zodra er meer kip via de supermarkten wordt verkocht, zal de vraag naar automatisering in de vleesverwerkingsindustrie verder toenemen.

Wat is de sleutel achter het succes van Meyn? “Een goede partner”, zegt De Waal. “Voor wij onze partner vonden, hebben wij een paar minder soepele samenwerkingen gehad, die weinig opleverden. Maar toen wij met Alok Raj in contact kwamen, was er meteen een klik. Hij heeft de markt voor ons opengebroken en twintig jaar voor ons gewerkt in India, meer als adviseur dan als verkoper eigenlijk. In India is een persoonlijke relatie opbouwen extreem belangrijk als je zaken met elkaar doet. Alok snapte dat als geen ander en heeft ongeveer ieder vleesverwerkingsbedrijf in India van binnen gezien. Hij ging dan samen met de ondernemer kijken hoe het productieproces efficiënter kon worden ingericht en hielp zelfs starters hele fabrieken te ontwerpen”, vertelt De Waal glimlachend. “Die fabrieken zijn er ook echt gekomen, want die ondernemers voelden dat zij altijd op ons konden rekenen. Dat was het omslagpunt waarop wij wél geld voor onze service konden gaan vragen.”

Veel sneller

Inmiddels is Alok Raj met pensioen en heeft Meyn een honderdprocentdochterbedrijf in India. “Voor wij het kantoor hadden, regelden wij alles vanuit Nederland. Van de verkoop tot de installatie en de aftersales. Maar wij willen als bedrijf juist zo dicht mogelijk bij onze klanten in de buurt zitten. Dat is onze wereldwijde strategie. Daarom hebben wij in totaal zestien aftersaleskantoren, waar wij in de lokale taal en valuta werken en reserveonderdelen verkopen. Vooral in India is het leveren van dit soort snelle service na de verkoop heel belangrijk.”

Op aanraden van de eigenaar van Meyn, de Berkshire Hathaway groep, werd voor het opzetten van het Indiase kantoor een samenwerking aangegaan met een advocatenkantoor waar de Berkshire Hathaway groep zelf al ervaring mee had. “Achteraf gezien was dit misschien niet de beste partij. Het was een heel groot kantoor dat geen meters voor ons wilde maken. Er werd ons voorgehouden dat het oprichten een kwestie van maanden zou zijn, maar het duurde uiteindelijk twee jaar.” Kleinere bureaus kunnen dat veel sneller regelen, binnen drie tot zes maanden, leerde De Waal later. “Je moet je als internationaal bedrijf niet blindstaren op grootte en internationale ervaring. Het is belangrijker dat zo’n advocatenkantoor de juiste contacten in India heeft en zijn volle aandacht op jou kan richten.”

Alle lessen van HZPC en Meyn op een rij:

1. Geef India structureel aandacht;

2. Een goede partner is in India cruciaal;

3. Doorlopende professionalisering biedt kansen voor hoogwaardige producten;

4. Verkopen in India kost tijd. Neem die tijd, het is de moeite waard;

5. Bouw relaties op. Of werk samen met Indiërs die goede relaties hebben in jouw sector;

6. Service en aftersales zijn voor Indiase klanten heel belangrijk;

7. Kies voor lokale kennis, advies en ondersteuning on the ground. Die ga je nodig hebben.

Een expat of een Indiër als directeur van je Indiase vestiging: wat is wijsheid?

Je wil een private limited company starten in India, maar wie zet je daar aan als directeur? Stuur je een Nederlandse manager die kant op of is het juist slim om te zoeken naar de juiste lokale kandidaat? De Europese marktleider in glasvezelmodems, Genexis koos voor een Indiase directeur met Europese ervaring voor hun dochteronderneming, maar vliegtuigonderdeelbouwer Fokker Elmo besloot juist een Nederlander de leiding te geven over hun Indiase fabriek. Wat is wijsheid voor uw organisatie?

In India heb je een directeur nodig die de Indiase markt en klant begrijpt

Er zijn maar weinig situaties waarin het echt noodzakelijk is om een Europese manager of directeur aan het hoofd van de Indiase vestiging te zetten. In veel gevallen zal een Indiase leidinggevende namelijk succesvoller zijn in eigen land. Laten we het opzetten van een sales kantoor als voorbeeld nemen. In India is het hebben van een goed netwerk aan contacten, begrip van de markt waarin je opereert en de service die de klant verwacht, van groot belang. 

Voor ‘s werelds grootste leverancier van pluimvee-verwerkingsdiensten, Meyn, is het hebben van een aftersales team dat onder leiding staat van een Indiase directeur om die reden cruciaal. “Ons doel is om al onze aftersales kantoren wereldwijd zo autonoom mogelijk te laten draaien en daarom moeten ze winstgevend worden. Dat kan alleen als je iemand aan het hoofd hebt die snapt hoe en welke services je moet leveren in India. Onze directeur leerde wij destijds kennen als medewerker van de Landbouwraad van de Nederlandse Ambassade in Delhi. Hij kende ons bedrijf, de industrie, de meeste van onze klanten én had ervaringen met de Nederlandse cultuur, dat was dus een perfecte match.”

Een expat CEO als bruggenbouwer naar Europa

In India wordt er tegen een buitenlandse CEO, General Manager of directeur opgekeken, wat een positief effect kan hebben als je een Europese bedrijfscultuur wil introduceren in je Indiase vestiging. KPN stuurde daarom sourcing manager en transformatie coach Jasper Fortuin naar Pune om de Nederlandse bedrijfsstructuur, zonder management, bij de Indiase vestiging in te voeren. “Ik wil als gelijken met iedereen samenwerken, maar hier ben ik én klant én blank, dus sta ik automatisch bovenaan de ladder. Dat betekent dat iedereen luistert naar wat ik zeg en daarmee instemt, terwijl ik juist op zoek ben naar hun inzichten. Door veel geduld te hebben en iedere keer weer opnieuw te laten zien dat kritiek veilig geuit kan worden, hebben we nu de omschakeling gemaakt.” 

Andere belangrijke redenen om wel te kiezen voor een expat directeur zijn bijvoorbeeld:

• De directeur heeft hele specifieke vaardigheden en kennis opgedaan in Europa die moeten worden overgedragen naar de organisatie;

• Het buitenlandse bedrijf maakt een grote investering in India en moet het intellectueel eigendom en de investering kunnen beschermen;

• Er is iemand on the ground nodig die niet alleen vloeiend is in Engels, maar ook in de moedertaal van het hoofdkantoor en daarom als een brug kan dienen;

• Of als er een grote verstoring in de activiteiten van de Indiase dochteronderneming heeft plaatsgevonden en het tijd is voor een drastische herstructurering.

Een ervaren directeur voor jouw Nederlandse vestiging in India

Een lokale of expat directeur, wat is nu de beste keus? Een eenduidig antwoord bestaat niet, omdat dit afhankelijk is van de doelen die je hebt, het soort bedrijf dat je wil opzetten en de skills die nodig zijn om het bedrijf in India te laten slagen. Wij rekruteren regelmatig ervaren, Indiase CEO's, CFO's en CCO's voor Nederlandse bedrijven. Zij kunnen jouw Indiase vestiging snel op de rit zetten of houden door hun kennis van het product en de Indiase markt (‘double cultural fit’) en hebben internationale ervaring waardoor zij culturen kunnen overbruggen en zorgen voor wederzijdse duidelijkheid en begrip.

Meer weten? Neem gerust contact met ons op.