Joint Venture

Amsterdamse bluf en volharding leiden tot succes in India

 

Het Amsterdamse digitale communicatiebureau Addikt kwam tien jaar geleden bij toeval in India terecht. Inmiddels komt dik 65% van de omzet van het bedrijf uit of via India. "Wij spelen hard to get in India."

Addikt wint innovatieprijs in India

Indrukwekkend
Addikt-directeur Barry Schwarz vertelt het nonchalant, maar wat zijn bedrijf Addikt heeft opgebouwd in India is indrukwekkend. Binnen tien jaar wist het digitale communicatiebureau uit Amsterdam een prominente plek te verwerven in de Indiase markt. Tata Motors, India's grootste automaker en eigenaar van Jaguar en Land Rover, is klant bij Addikt. Concurrent Maruti Suzuki ook. En wat dacht je van de Indian Premier League, de belangrijkste cricketcompetitie ter wereld. Addikt werkte in India verder voor Ola, de Indiase concurrent van Uber; voor Script, de meubel start-up van het Indiase conglomeraat Godrej; en voor de Indiase staalgigant Jindal. Stuk voor stuk miljardenbedrijven.

Hierboven een aantal voorbeelden van het werk van Addikt in India

Presenteren voor 1200 man
De grote vraag is natuurlijk: hoe heeft Schwarz dat geflikt? "In 2009 reisde ik privé naar Bombay," vertelt Schwarz op zijn kantoor aan de Amsterdamse Weesperstraat. "Vrienden uit Amsterdam hadden net een bar geopend in Bombay. Ze wezen me op de zakelijke kansen en ik ontmoette veel toffe mensen: ik had er een goed gevoel bij. Toevallig kreeg ik tijdens die week in India een uitnodiging van de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO) voor een handelsmissie naar de Design Yatra, een designbeurs in India. We zijn meegegaan en ik heb daar ook een presentatie gegeven. Niet voor een klein zaaltje, maar voor twaalfhonderd man. Daardoor waren we heel zichtbaar en kwamen er direct mensen op ons af."

Opvolgen van leads in India
Terug in Nederland merkte Schwarz al gauw dat het lastig is om die contacten op te volgen op afstand. "Ik heb Rajesh Kejriwal gebeld, de organisator van de Design Yatra, om te vragen of zijn bureau als agent voor ons wilde optreden. Dat wilde hij wel. Zo hebben we een eerste klus gedaan voor Western Union en wonnen we een pitch voor de Indian premier League. Het jaar daarop ontworpen we de identiteit van de Design Yatra en weer een jaar later werd Kejriwal partner van Addikt." 

Spektakel
In 2015 ontwikkelde Addikt met Kejriwal de Kyoorius Creative Awards, een award show waar de hele Indiase reclame en media-industrie bijelkaar komt. Schwarz: "Zo'n show is alleen maar leuk als je wat wint, dus wij maken er geen lange zit van, maar een spectaculaire avond met een enorme LED wall en dj's op het podium. Die award show is een groot succes en we investeren daar ook in. Ons hele Indiase marketingbudget besteden we eraan."

Internationale tarieven
Terwijl veel Nederlandse bedrijven moeite hebben om hun tarieven te handhaven in India, slaagt Addikt daarin wonderwel. Sterker nog, in India is Addikt duurder dan in Nederland. "We positioneren ons in India bewust als een premium bureau. Elk project is maatwerk, we hebben niets op de plank liggen. We laten zien hoe we met een bepaald budget een oplossing kunnen bieden voor de vraag van de klant. Is er minder budget, dan bedenken we hoe we het probleem daarmee het beste kunnen oplossen. Korting geven we niet. Daar zijn we heel open in. Indiase partijen verbazen zich daar soms over. We gaan het gesprek niet uit de weg, integendeel: we proberen zo snel mogelijk het prijsgesprek te voeren. Zo voorkomen we dat we allerlei meetings voor niets doen." 

Markt in beweging
Ruim 65% van de omzet van Addikt komt tegenwoordig uit India of via India. En daar zit nog groei in. "India is voor veel bureaus nog een totaal onzichtbare afzetmarkt. Mensen zien India soms als uitwerkhub, maar dat is het niet. Er is een enorm gebrek aan designers. Ondertussen hebben de Indiase multinationals en de snelgroeiende startups steeds meer behoefte aan goed design." De markt is wel volop in beweging, merkt Schwarz. "We pitchen in India steeds vaker tegen Engelse bureaus. Mischien komt het door de Brexit, maar we merken dat zij de laatste tijd actief inzetten op India. Daarnaast schieten de Indiase designscholen als paddestoelen uit de grond." 

 

Hoe de Friese aardappel in India belandde

 

Het kostte HZPC, de wereldmarktleider in pootaardappelen uit Friesland, bijna tien jaar om zijn hoogwaardige aardappelrassen in India op de markt te krijgen. CEO Gerard Backx neemt die lange aanlooptijd voor lief. "India is misschien wel de meest belovende markt van de toekomst."

Friese aardappelen in India

Strategische focus op India
Ruim elf jaar geleden, eind 2007, besluit Gerard Backx met zijn collega-directeuren bij HZPC, dat het bedrijf zich serieus moet oriënteren op India. "Incidenteel kwamen we wel eens in India, maar we hadden het land nooit structureel aandacht gegeven." Dat moet veranderen, vindt Backx. Toeval of niet, een paar maanden later wordt hij gebeld door een medewerker van het Indiase conglomeraat Mahindra. Of hij een keer mag langskomen in Joure. Backx is nieuwsgierig. "Wat wil zo'n gigantisch concern dat vooral sterk is in ijzer en motoren met pootaardappelen? Ik was benieuwd waar hun interesse vandaan kwam."

Gerard Backx, directeur HZPC

Gerard Backx, directeur HZPC

Verkeerde trein
Die eerste afspraak ging bijna mis, herinnert Backx zich. "De vertegenwoordiger van Mahindra kwam vrijdag om half zeven 's avonds aan op het station van Heerenveen in plaats van om elf uur 's ochtends. Hij had een verkeerde trein genomen en was vervolgens verdwaald." Maar wanneer de twee die vrijdagavond in gesprek raken, klikt het. Mahindra blijkt te hebben besloten om hun agrotak uit te breiden en wil graag de aardappelrassen van wereldmarktleider HZPC in India introduceren. De ontmoeting leidt in 2008 tot een samenwerkingsovereenkomst waarbij Mahindra de Friezen gaat vertegenwoordigen in India.

Opening van de fabriek in India

Opening van de fabriek in India

Aardappelplantjes in reageerbuisjes
"Overal waar we nieuwe activiteiten starten kost het zo'n tien jaar om de zaak op de rit te krijgen," benadrukt Backx. "Dat zit in de aard van onze business. In India duurt het iets langer. HZPC mag geen pootaardappels naar India exporteren, wel reageerbuisjes met kleine aardappelplantjes, die door een quarantaine procedure heen gaan endie we daar verder kunnen opkweken. Voordat die rassen op de rassenlijst komen te staan en commercieel mogen worden gebruikt moeten ze uitgebreid worden getest op allerlei eigenschappen."

Indiase concurrent
Die testen duren in de meeste landen vier tot vijf jaar, in India nog een paar jaar langer. Backx: "Het instituut dat deze testen uitvoert kweekt zelf ook aardappelrassen. Aangezien wij het eerste buitenlandse bedrijf zijn dat aardappelrassen in India gaat produceren, is dat kweekinstituut feitelijk onze grootste concurrent in India. Zij zitten duidelijk niet op ons te wachten: één jaar waren onze monsters kwijt, het jaar daarop mislukte een proefveld. Dit proces heeft veel tijd en energie gekost, maar inmiddels zijn zes van onze rassen officieel aangemeld."

Het team van HZPC in India

Het team van HZPC in India

Joint venture
Ondertussen zaten HZPC en Mahindra niet stil. In 2014 zetten de twee bedrijven een joint venture op: Mahindra HZPC. Dat bedrijf startte met de teelt van en de handel in gangbare Indiase aardappelrassen. Backx: "Die eigen structuur staat nu. We hebben een netwerk van gekwalificeerde, professionele telers. Langzaam maar zeker gaan we steeds meer van onze eigen aardappelrassen telen en vermarkten. We vermeerderen onze aardappelen met een factor 10 per jaar, dus het duurt wel even voordat we op serieuze hoeveelheden zitten. We verwachten dat we met onze rassen de komende vijf jaar groeien naar een jaarlijkse omzet van 20.000 ton pootaardappelen."

Afzetmarkt in India
De aardappelrassen van HZPC zullen straks worden verkocht aan de verwerkende industrie en de supermarkten in India. "De verwerkende industrie – denk aan grote friet- en chipsfabrikanten zoals Lays – zijn heel blij met onze komst. Met onze hoogwaardige rassen kunnen ze betere producten maken en meer rendement. De versmarkt is veruit de grootste markt voor aardappels in India. Traditioneel gezien houden telers weinig rekening met de eetwensen van Indiërs: ze richten zich vooral op teelttechnische zaken zoals ziekteresistentie en de benodigde hoeveelheid water. Onze rassen hebben andere smaken, zijn gladder en zien er mooier uit dan de klassieke aardappelrassen met diepe putjes. Daarmee denken we vooral de middenklasse en de elite te kunnen bedienen via de supermarkten." 

Joint venture in India
HZPC heeft een belang van 40 procent in Mahindra HZPC. Backx: "We hebben gezocht naar een goede balans. Zij doen de financiën en het HR beleid, wij de techniek en de aardappelrassen. De joint venture betaalt ons Nederlandse bedrijf een licentie op het gebruik van de rassen. Wat ons betreft zijn we zo mooi in evenwicht. Dat we een minderheidsbelang hebben is niet erg. Als de joint venture winst maakt is dat mooi, maar ons draait het vooral om de inkomsten uit de licentiestroom. Hoe meer Indiase boeren onze rassen telen, hoe beter. We zijn niet volledig afhankelijk van Mahindra en praten ook met derden om meer boeren in India onze rassen te laten telen. Die gesprekken voeren we overigens samen met Mahindra. Onze relatie is uitstekend."

 

Bedrijfsovername in India: lessen van KROV

 

Een bedrijf overnemen in India is niet zonder risico's, merkte Johan de Boer, directeur van KROV. De Varsseveldse producent van trein-, kantoor en winkelinrichtingen besloot de overname van een productiepartner in de Indiase stad Bangalore te staken na een uitvoerige due diligence.

India onderneming KROV

Indiase fabriek
"Aan de producten die het Indiase bedrijf maakt, ligt het niet," blikt De Boer terug. "De kwaliteit is in orde. Wij bieden hun producten aan in Europa en ze verkopen zelf direct aan klanten in Amerika." Nadat de eigenaar had aangegeven het bedrijf te willen verkopen, bezocht De Boer de fabriek in augustus voor een eerste grondige inspectie. Vervolgens startte het due diligence proces, uitgevoerd door een Indiase accountant en een lokale jurist. In december leverden zij hun rapport op met het advies: niet doen.

Gevangenisstraf
Zowel op financieel als op juridisch vlak bleek de producent zijn zaken niet op orde te hebben. Die cijfers sloten niet aan bij de rapportage. Dat was volgens De Boer nog overkomelijk, maar de bevindingen van de jurist waren minder onschuldig. Zo bleek het bedrijf verkeerd geregistreerd te staan, kwamen er onregelmatigheden rondom personeelscontracten boven tafel en bleek de administratie en afdracht van sociale lasten niet in orde. "Daarop staan niet alleen forse boetes, als eigenaar kan je daarvoor zelfs de gevangenis in draaien."

Directeur KROV Johan de Boer

Directeur KROV Johan de Boer

Aansprakelijk
Voor De Boer bevestigt deze ervaring nog maar eens het belang van het aantrekken van goede lokale adviseurs in India. "Als we dit traject zelfstandig hadden uitgevoerd, hadden we dit wellicht niet boven tafel gekregen. Dan ben je plots aansprakelijk voor een bedrijf waarin de zaken niet goed geregeld zijn. Achteraf kan je dat niet herstellen. De consequenties, financieel of erger, zijn dan voor jou." De huidige eigenaar was op zijn zachtst gezegd niet blij dat De Boer af zag van de deal. "Hij probeerde de onregelmatigheden nog af te zwakken, maar ik heb niet voor niets adviseurs ingeschakeld. Het zou stom zijn om tegen hun advies in te gaan."

Liquidatie
Toch blijft De Boer geïnteresseerd in de Indiase producent. "Ik weet dat deze fabriek in India kwaliteit levert en de relatief lage productiekosten zijn natuurlijk aantrekkelijk. Daarom hebben we nu een alternatieve route besproken. Wanneer de Indiase eigenaar het bedrijf liquideert, dan willen wij daarna graag het fabriekspand, het machinepark en een deel van de medewerkers overnemen. Daarmee zijn de juridische risico's voor ons weggenomen. De huidige eigenaar heeft daar wel oren naar. We hebben afgesproken daar komend jaar verder over te praten."

Hogesnelheidstreinen
De Boer heeft nog een andere reden om in India te willen produceren. "KROV heeft wereldwijd een goede reputatie als toeleverancier van treininrichtingen, zoals tafels, stoelen en rugleuningen. India heeft de ambitie om een landelijk netwerk van hogesnelheidstreinen aan te leggen en wij zijn daar via hoofdproducent Kawasaki al over in gesprek. Onze positie is sterker wanneer we een productiefaciliteit in India hebben, want de Indiase overheid wil graag zoveel mogelijk werk in India creëeren. Een Indiase fabriek zou dus ook interessant zijn met het oog op de verkoop daar