IndiaConnected wordt geregeld gevraagd om kennis te delen over India en/of commentaar te geven op ontwikkelingen in India. Voor Globe, het magazine van de Nederlandse exportvereniging EvoFenedex, schreef partner Maarten van der Schaaf over het binnenhalen van overheidstenders in India.
Lees hieronder het hele artikel of download hier de digitale versie in pdf.
Joint venture in India: drie lessen van McDonald’s
McDonald’s groeide dankzij twee succesvolle joint ventures razendsnel naar 430 vestigingen in India. Een van die joint venture partners gooit nu roet in het eten, waardoor McDonald’s 169 vestigingen moet sluiten. Drie lessen van McDonald’s problemen in India.
Opmerkelijk succesverhaal
Jarenlang is McDonald’s een succesverhaal in India. Een opmerkelijke prestatie, want wie had gedacht dat de Amerikaanse hamburgerketen voet aan de grond zou krijgen in India? Big Macs verkopen in het land waar het eten van koeienvlees vanwege religieuze redenen onacceptabel is en in veel deelstaten zelfs verboden? Veel succes. Maar McDonald’s flikt het toch. De Amerikanen ontwikkelen een volledig Indiaas menu. De McSpicy Paneer (Indiase kaas), Aloo Tikki Burger (burger van aardappelen en doperwten) en Chicken Maharaja Mac verschijnen op de kaart.
Betaalbaar, kwaliteit en status
Maar met deze speciaal aangepaste producten voor de Indiase markt is McDonald’s er nog niet. Eind jaren negentig is uit eten gaan een luxe uitgave voor Indiërs. Uit marktonderzoek blijkt dat van de honderd maaltijden die Indiërs in een maand eten, er slechts drie buiten de deur worden gegeten. Het merendeel van die maaltijden wordt gekocht bij eetstalletjes, niet in restaurants. Om Indiërs de McDonald’s in te krijgen moeten de Amerikanen dus concurreren met deze straatstalletjes. Dat kan alleen met extreem scherpe prijzen (lees: extreem lage marges). De introductieprijs voor de Aloo Tikki Burger staat destijds op 20 roepies (25 eurocent), in 2017 is dat nog altijd slechts 30 roepies (39 eurocent). Die aanpak werkt: McDonalds heeft meer dan 320 miljoen klanten per jaar in de 430 vestigingen die het sinds 1996 uit de grond heeft gestampt.
McDonalds India ontwikkelde voor India een heel nieuw menu. In deze video een aantal van de verschillen.
Problemen met Indiase joint venture partner
Die razendsnelle groei dankt McDonald’s grotendeels aan hun twee joint venture partners. De Amerikanen hebben India opgedeeld in twee regio’s: er is een joint venture partner voor het noorden en oosten van het immens grote land en een partner voor het zuiden en westen. Met de partner in het noorden is het al vier jaar hommeles. Er zijn problemen met de hygiëne in de restaurants en er zijn klachten over de kwaliteit van de maaltijden. Volgens de Amerikanen is er sprake van mismanagement en financiële onrechtmatigheden. Ze willen de Indiase partner uitkopen, maar de partijen worden het niets eens over de prijs. Inmiddels is McDonald’s verwikkelt in twee rechtszaken: één in Delhi en één in Londen. Afgelopen maand escaleert het conflict en besluiten de Amerikanen 169 vestigingen in India te sluiten. In juli sloten al 43 McDonald’s restaurants in hoofdstad new Delhi hun deuren. Ruim 10.000 banen staan op de tocht. Het conflict lijdt niet alleen tot enorme financiële schade, maar veroorzaakt ook enorme reputatieschade.
Lessen van McDonald’s problemen in India
Hoe heeft het zo mis kunnen gaan bij McDonald’s in India? En wat valt er te leren van de problemen van de Amerikanen voor Nederlandse bedrijven die een joint venture hebben of overwegen in India? Een joint venture is immers de meest populaire marktentreestrategie in India. Logisch, een JV met een betrouwbare Indiase partner versterkt de geloofwaardigheid van het buitenlandse bedrijf in de Indiase markt, zorgt voor een sterk netwerk en vermindert de bureaucratische uitdagingen. Maar zonder risico is een joint venture niet, zoals het voorbeeld van McDonald’s maar weer eens aantoont.
1. Neem de tijd voor het vinden van een partner
Indiase partijen zijn dol op joint ventures. Ook voor hen biedt een joint venture mooie kansen: samenwerken met een gerenommeerde buitenlandse speler werkt statusverhogend en biedt interessante groeimogelijkheden. Niet voor niets worden Nederlandse partijen geregeld overrompeld met een voorstel voor een joint venture contract. Bedrijven doen er goed aan om rustig de tijd te nemen bij het uitzoeken van een Indiase partner en uitvoerig due diligence te verrichten naar potentiële partners. Bedenk vooraf goed aan welke criteria een joint venture partner idealiter moet voldoen (kennis, bedrijfscultuur, omvang, regio, ervaring met andere buitenlandse partijen, etc). Besef ook dat het kiezen voor een partner in veel gevallen betekent dat je samenwerking met een andere partner uitsluit. Wie met Tata samenwerkt, komt er bij Reliance niet meer in. Dat geldt ook op regionaal niveau waar kleinere familieconglomeraten met elkaar concurreren. Wees je dus bewust van de keuzes die je maakt en verzamel informatie uit verschillend bronnen om een goed inzicht te krijgen. Ga op bezoek in India en nodig de potentiële partner uit in Nederland. Onderzoek hoe serieus de Indiase partij is en wie de beslissingen uiteindelijk neemt, met name als de partner een Indiaas familiebedrijf betreft.
2. Neem de tijd voor een stevig contract
In een joint venture overeenkomst moet specifiek worden vastgelegd hoe beslissingen worden genomen, wat de procedure is bij een toekomstige scheiding en waar een juridisch conflict wordt uitgevochten (liefst in Nederland uiteraard, gezien de enorme achterstand van de Indiase rechtbanken). Investeer in een goede Indiase jurist om goed inzicht te verwerven in de Indiase wetgeving rondom joint ventures en de bescherming van uw intellectueel eigendom. Besef ook dat u uw risico’s kunt beperken door meerdere JV’s te starten in verschillende deelstaten. Zo profiteert u bovendien van de lokale kennis en het netwerk in deze deelstaten waarover deze partners beschikken. Bedenk verder dat de aandelen van een joint venture niet noodzakelijkerwijs 50/50 verdeeld hoeven te worden.
3. Tijdelijk huwelijk om een gemeenschappelijk doel te bereiken
Een joint venture wordt door multinationals doorgaans gezien als ideale marktentreestrategie en per definitie van tijdelijke aard, maar MKB-bedrijven beschouwen een joint venture vaak als een permanente constructie. Daarmee gaan ze direct in de fout. Een joint venture is doorgaans een goede manier om de Indiase markt te betreden, maar als permanente constructie werkt een JV zelden. De reden hiervoor is simpel: na een jaar of vier, vijf lopen de belangen van de Indiase en de buitenlandse partner uiteen. Wat dat betreft heeft het bij McDonald’s nog lang geduurd voordat het misliep. Bij de start van de samenwerking doet u er goed aan om beslissingsbevoegdheden, concrete doelen en een gemeenschappelijke roadmap met elkaar af te stemmen. Timmer dit niet helemaal dicht, maar kies wel een bandbreedte en houd daaraan vast. Maak verder vanaf het begin duidelijk dat de samenwerking tijdelijk is en stippel vantevoren een exit-strategie uit voor wanneer de doelen van beide partijen zijn bereikt. Meest voorkomend scenario: de Nederlandse partij koopt de Indiase partij uit en gaat als 100% dochteronderneming verder in India. Ook over de waardering van het bedrijf kunnen vooraf afspraken worden vastgelegd.
Indiase ambassadeur biedt Nederlands bedrijfsleven hulp aan
De nieuwe Indiase ambassadeur in Nederland, Venu Rajamony, zet zich nadrukkelijk in om het Nederlands bedrijfsleven in India op weg te helpen. Volgens Rajamony is dat niet alleen van belang voor India. “Nederlandse bedrijven kunnen het zich niet veroorloven om India te negeren.”
De medewerkers van de Indiase ambassade in Den Haag (foto: Indian Embassy)
De nieuwe Indiase ambassadeur in Nederland, Venu Rajamony, heeft nog niet stil gezeten tijdens zijn eerste drie maanden in Nederland. Zijn nieuwe baan in Den Haag kende een vliegende start met het lang verwachte staatsbezoek van de Indiase premier Narendra Modi in juni. Eind augustus verwelkomde Rajamony de Indiase minister van Food Processing, Harsimrat Badal en in september wachten weer twee inkomende Indiase handelsdelegaties.
Het bevorderen van handel en het aantrekken van Nederlandse investeerders vormt Rajamony’s voornaamste missie in Nederland. “De diplomatieke relatie tussen India en Nederland is goed. Ook op economisch terrein gebeurt er al heel wat, maar gezien het enorme potentieel kan er nog veel meer gebeuren.” Rajamony benadrukt dat beide landen daar belang bij hebben. “Natuurlijk kan India de Nederlandse expertise op het gebied van bijvoorbeeld landbouw, water en afval heel goed gebruiken, maar tegelijkertijd kunnen Nederlandse bedrijven het zich niet veroorloven om India te negeren. Wij zijn de snelst groeiende grote economie ter wereld met een jonge bevolking en een groeiende middenklasse.”
“Waar ik Nederlandse bedrijven kan helpen, probeer ik dat.”
Ondertekening MoU tijdens het bezoek van premier Modi aan Nederland (foto: Indian Embassy)
De Indiase ambassadeur is vastbesloten om het Nederlands bedrijfsleven te assisteren bij hun marktentree en groei in India. Zo hebben de Nederlandse topmanagers die in juni aanschoven bij het overleg tussen Rutte en Modi inmiddels allemaal een uitnodiging ontvangen voor een persoonlijke kennismaking. Terwijl hij de bedrijven opnoemt (Boskalis, Philips, Rabobank, Rijk Zwaan, Vopak…), grijpt Rajamony plots naar zijn telefoon. “Ik bedenk me nu dat ik namens een Nederlands bedrijf – laat ik hun naam maar niet noemen – nog een verzoek zou doen in Delhi. Waar ik kan helpen, probeer ik dat.”
Dat aanbod geldt niet alleen voor bedrijven die al actief zijn in India en op een barrière stuiten, maar zeker ook voor nieuwkomers. “We helpen bedrijven graag in de richting van goede Indiase partners en versimpelen het bureaucratische proces bij hun marktentree zoveel mogelijk.” Voor bedrijven die opdrachten van de Indiase overheid willen binnenslepen heeft Rajamony een paar adviezen. “Om kans te maken helpt het wanneer Nederlandse partijen samenwerken met een Indiase partner. Daarnaast vergroten bedrijven hun kansen als ze een deel van hun technologie in India produceren, daarvoor Indiase grondstoffen gebruiken en Indiaas personeel inhuren. Dat sluit niet alleen aan bij verschillende overheidsdoelstellingen, maar drukt ook hun kostprijs. Nederlandse bedrijven moeten beseffen dat India een uiterst competitieve markt is waar bedrijven uit de hele wereld zich inschrijven op tenders.”
“Kijk naar Nederlandse bedrijven die al lang in India actief zijn: zij doen allemaal goede zaken.”
Verder raadt Rajamony bedrijven aan om zich niet te snel te laten ontmoedigen. “Kijk naar Nederlandse bedrijven die al lang in India actief zijn. Natuurlijk hebben zij in het begin ook obstakels moeten overwinnen, maar nu doen ze allemaal goede zaken. Competitieve Nederlandse bedrijven die India nu betreden zullen op lange termijn ook profiteren van de enorme markt, de snel groeiende middenklasse en de overvloed aan jonge, gekwalificeerde mensen.”
Bovendien zit de Indiase overheid ondertussen niet stil, benadrukt de ambassadeur. “Met onder meer Make in India, Digital India, Invest India en 100 Smart Cities bewegen we in de juiste richting. De groei van India onderscheidt zich duidelijk van China: onze economische groei wordt gedragen door binnenlandse consumptie, niet door export. Daardoor is de groei van India toekomstbestendig: we zijn minder afhankelijk van de wereldeconomie.”
Ambassadeur Venu Rajamony (foto: Indian Embassy)
Persoonlijk
Venu Rajamony (56) begon zijn loopbaan in 1983 als rechtbankverslaggever bij het Indiase dagblad The Indian Express. Na drie jaar verruilde hij de journalistiek voor het Indiase Ministerie van Buitenlandse Zaken. Als diplomaat werkte hij onder meer in Washington, Beijing (Rajamony spreekt vloeiend Mandarijn), Dubai en Genève. Tot deze zomer werkte hij als woordvoerder van de Indiase president Mukherjee. Rajamony woont in het Indian House in Wassenaar samen met zijn vrouw. Rajamony heeft twee volwassen zoons: de oudste werkt in New York, de jongste studeert in Delhi.