India

Hoe de Friese aardappel in India belandde

 

Het kostte HZPC, de wereldmarktleider in pootaardappelen uit Friesland, bijna tien jaar om zijn hoogwaardige aardappelrassen in India op de markt te krijgen. CEO Gerard Backx neemt die lange aanlooptijd voor lief. "India is misschien wel de meest belovende markt van de toekomst."

Friese aardappelen in India

Strategische focus op India
Ruim elf jaar geleden, eind 2007, besluit Gerard Backx met zijn collega-directeuren bij HZPC, dat het bedrijf zich serieus moet oriënteren op India. "Incidenteel kwamen we wel eens in India, maar we hadden het land nooit structureel aandacht gegeven." Dat moet veranderen, vindt Backx. Toeval of niet, een paar maanden later wordt hij gebeld door een medewerker van het Indiase conglomeraat Mahindra. Of hij een keer mag langskomen in Joure. Backx is nieuwsgierig. "Wat wil zo'n gigantisch concern dat vooral sterk is in ijzer en motoren met pootaardappelen? Ik was benieuwd waar hun interesse vandaan kwam."

Gerard Backx, directeur HZPC

Gerard Backx, directeur HZPC

Verkeerde trein
Die eerste afspraak ging bijna mis, herinnert Backx zich. "De vertegenwoordiger van Mahindra kwam vrijdag om half zeven 's avonds aan op het station van Heerenveen in plaats van om elf uur 's ochtends. Hij had een verkeerde trein genomen en was vervolgens verdwaald." Maar wanneer de twee die vrijdagavond in gesprek raken, klikt het. Mahindra blijkt te hebben besloten om hun agrotak uit te breiden en wil graag de aardappelrassen van wereldmarktleider HZPC in India introduceren. De ontmoeting leidt in 2008 tot een samenwerkingsovereenkomst waarbij Mahindra de Friezen gaat vertegenwoordigen in India.

Opening van de fabriek in India

Opening van de fabriek in India

Aardappelplantjes in reageerbuisjes
"Overal waar we nieuwe activiteiten starten kost het zo'n tien jaar om de zaak op de rit te krijgen," benadrukt Backx. "Dat zit in de aard van onze business. In India duurt het iets langer. HZPC mag geen pootaardappels naar India exporteren, wel reageerbuisjes met kleine aardappelplantjes, die door een quarantaine procedure heen gaan endie we daar verder kunnen opkweken. Voordat die rassen op de rassenlijst komen te staan en commercieel mogen worden gebruikt moeten ze uitgebreid worden getest op allerlei eigenschappen."

Indiase concurrent
Die testen duren in de meeste landen vier tot vijf jaar, in India nog een paar jaar langer. Backx: "Het instituut dat deze testen uitvoert kweekt zelf ook aardappelrassen. Aangezien wij het eerste buitenlandse bedrijf zijn dat aardappelrassen in India gaat produceren, is dat kweekinstituut feitelijk onze grootste concurrent in India. Zij zitten duidelijk niet op ons te wachten: één jaar waren onze monsters kwijt, het jaar daarop mislukte een proefveld. Dit proces heeft veel tijd en energie gekost, maar inmiddels zijn zes van onze rassen officieel aangemeld."

Het team van HZPC in India

Het team van HZPC in India

Joint venture
Ondertussen zaten HZPC en Mahindra niet stil. In 2014 zetten de twee bedrijven een joint venture op: Mahindra HZPC. Dat bedrijf startte met de teelt van en de handel in gangbare Indiase aardappelrassen. Backx: "Die eigen structuur staat nu. We hebben een netwerk van gekwalificeerde, professionele telers. Langzaam maar zeker gaan we steeds meer van onze eigen aardappelrassen telen en vermarkten. We vermeerderen onze aardappelen met een factor 10 per jaar, dus het duurt wel even voordat we op serieuze hoeveelheden zitten. We verwachten dat we met onze rassen de komende vijf jaar groeien naar een jaarlijkse omzet van 20.000 ton pootaardappelen."

Afzetmarkt in India
De aardappelrassen van HZPC zullen straks worden verkocht aan de verwerkende industrie en de supermarkten in India. "De verwerkende industrie – denk aan grote friet- en chipsfabrikanten zoals Lays – zijn heel blij met onze komst. Met onze hoogwaardige rassen kunnen ze betere producten maken en meer rendement. De versmarkt is veruit de grootste markt voor aardappels in India. Traditioneel gezien houden telers weinig rekening met de eetwensen van Indiërs: ze richten zich vooral op teelttechnische zaken zoals ziekteresistentie en de benodigde hoeveelheid water. Onze rassen hebben andere smaken, zijn gladder en zien er mooier uit dan de klassieke aardappelrassen met diepe putjes. Daarmee denken we vooral de middenklasse en de elite te kunnen bedienen via de supermarkten." 

Joint venture in India
HZPC heeft een belang van 40 procent in Mahindra HZPC. Backx: "We hebben gezocht naar een goede balans. Zij doen de financiën en het HR beleid, wij de techniek en de aardappelrassen. De joint venture betaalt ons Nederlandse bedrijf een licentie op het gebruik van de rassen. Wat ons betreft zijn we zo mooi in evenwicht. Dat we een minderheidsbelang hebben is niet erg. Als de joint venture winst maakt is dat mooi, maar ons draait het vooral om de inkomsten uit de licentiestroom. Hoe meer Indiase boeren onze rassen telen, hoe beter. We zijn niet volledig afhankelijk van Mahindra en praten ook met derden om meer boeren in India onze rassen te laten telen. Die gesprekken voeren we overigens samen met Mahindra. Onze relatie is uitstekend."

 

Nederlandse VN-Chef: "Kom met doordacht en schaalbaar plan naar India"

 

Nederlandse cleantech bedrijven maken alleen kans in India met een doordachte strategie en een schaalbare aanpak, stelt René van Berkel, vertegenwoordiger van de United Nations Industrial Development Organization (UNIDO) in New Delhi. “Je moet de ambitie hebben om in een twintigtal Indiase miljoensteden het verschil te maken.”

Foto: CII

Foto: CII

Veel buitenlandse bedrijven komen met een gedateerd plan naar India, vindt Van Berkel. “Bedrijven komen nog steeds met het idee om hoogwaardige apparatuur, gemaakt in en voor specificities van het eigen land, kant en klaar te verkopen. Maak het thuis, plaats het in een container en verscheep naar India, lijkt nog vaak het devies. Maar daar is India helemaal niet in geïnteresseerd. Standaard buitenlandse technologie is vrijwel altijd veel te duur en de machines voldoen doorgaans niet aan de specifieke behoeften in India. Met zo’n instelling kan je nooit opschalen in India.” Hij noemt een Japanse fabrikant van micro-waterkrachtturbines als voorbeeld. “Er zitten gewoon te veel toeters en bellen aan. Voor een fractie van de prijs kan je in India een turbine maken die mogelijk wat minder efficient is maar waarschijnlijk beter functioneert in de lokale omstandigheden. Alleen daarmee kan je schaal creëren.”

Produceren in India
Hoe moet het dan wel? “Wie echt op de Indiase markt mee wilt doen doet er goed aan een lokale onderneming op te zetten die lokaal produceert, verkoopt en after sales onderhoud verzorgd. Zoek een Indiase partner die daarvoor is uitgerust en met wie je samen vele malen meer kunt verkopen tegen een betaalbare prijs dan alleen.Spring over je eigen schaduw heen.Je zal echt de diepte in moeten om hier te slagen. De uitdagingen zijn immers immens: voor 2030 verdubbelt de stedelijke infrastructuur. Aan één waterzuiveringsinstallatie hebben ze hier dus weinig. Je moet de ambitie hebben om bijvoorbeeld in een twintigtal Indiase miljoensteden het verschil te maken.” 

Ingrijpende stap
Cleantechbedrijven zouden volgens Van Berkel een voorbeeld moeten nemen aan elektronicafabrikanten en de auto-industrie. “Toyota verkoopt hier modellen die in India en voor India gemaakt worden.” Mercedes doet hetzelfde. De UNIDO-vertegenwoordiger heeft wel een verklaring voor het verschil met deze sectoren. “Milieutechnologiebedrijven zijn doorgaans midden- en kleinbedrijven. Voor hen is het best een ingrijpende stap om samen met een Indiase partner te produceren en verkopen in India.” 

Razendsnelle groei zonne-energie
Toch zou het mooi zijn als ze die stap gaan nemen, want er liggen veel kansen in India. “Net als in China kan het in India ook plots snel gaan. India is een grootse campagne gestart om de Ganges schoon te krijgen, er worden miljoenen toiletten gebouwd, de zonne-energieparken schieten uit de grond (van 0.9 GW in 2014 tot 20 GW in 2017, met een verwachte vervijfvoudiging voor 2022) en er zijn forse investeringspakketten om smart cities – leefbare steden – te realiseren. Daarnaast is er de noodzaak om de sterk vervuilde lucht aan te pakken.” 

Rene van Berkel spreekt over het belang van de circulaire economie op de Jaarlijkse Conferentie van de Indian National Association of the Club of Rome 2017.

Maatwerk
Van Berkel kan het weten. UNIDO in India adviseert en ondersteunt de Indiase regering op het gebied van ‘inclusive and sustainable industrial development’. Van Berkel leidt een team van circa veertig man die door heel India projecten uitvoeren met een waarde van in totaal 80 miljoen dollar. Technische samenwerkingen, pilot projecten, capaciteitstrainingen enzovoorts. “We hebben bijvoorbeeld een geïntegreerde aanpak ontwikkeld voor het verwerken van ziekenhuisafval in vijf deelstaten. Dat is echt een maatwerkoplossing geworden. De technologie daarvoor wordt geleverd door een Oostenrijks bedrijf.” Van Berkel zou het mooi vinden als Nederlandse topinstituten zoals bijvoorbeeld het RIVM, de KNMI en Wageningen Universiteit de handen ineen zouden slaan om mee te denken over een strategie om de luchtkwaliteit echt te verbeteren. “Op het gebied van kennisoverdracht kunnen Nederlandse kennisinstellingen een belangrijke bijdrage leveren in India.”

 

Eigenzinnige India-strategie succesvol voor Smartshore

 

Bij India en IT denk je al snel aan Bangalore, het Silicon Valley van India. Jelke Schippers van IT-bedrijf Smartshore laat die stad echter links liggen en kiest nadrukkelijk voor kleinere Indiase steden, liefst zonder IT-industrie. Waarom?

Team van SmartShore op kantoor in India (foto: Smartshore)

Team van SmartShore op kantoor in India (foto: Smartshore)

Niet naar Bangalore
Zes jaar geleden richtte Jelke Schippers het IT-bedrijf Smartshore op in Ludhiana, een industriestad in de noordelijke deelstaat Punjab. Vanuit Punjab bouwt Smartshore complexe maatwerk software voor Europese klanten. “Ik heb er bewust voor gekozen om niet in een IT-hub zoals Bangalore of Hyderabad te gaan zitten. Daar concurreer je om goede mensen met bedrijven als Infosys en IBM en is het personeelsverloop dus hoog. Bovendien verhuizen mensen uit heel India naar de grote steden om daar IT-werk te doen. Ze zitten er voor het geld, missen hun familie en willen het liefste na een paar jaar weer naar huis.”

Geen personeelsverloop
Schippers ging op onderzoek uit in de kleinere steden en kwam via via in contact met mensen uit Ludhiana. “In Ludhiana zijn we het enige buitenlandse IT-bedrijf. Er zijn een aantal Indiase IT-clubs, maar lokale developers werken veel liever voor ons. Onze projecten zijn uitdagender, we hebben een modern Westers kantoor, een 40-urige werkweek en verzorgen leuke bedrijfsuitjes. Bovendien betalen we een stuk beter dan de lokale IT-bedrijven. Het resultaat: er is nog geen developer bij ons weggegaan.” 

Goed ondernemersklimaat
Talent is er ook voldoende. Ludhiana mag voor Indiase maatstaven een kleine stad zijn, maar er wonen nog altijd bijna twee miljoen mensen. Over het ondernemersklimaat heeft Schippers niet te klagen. “We hebben er strategisch voor gekozen om zo veel mogelijk met lokale partijen te werken. Zo hebben we bijvoorbeeld een lokale accountant in de arm genomen – en juist niet een van de internationale bureau’s. Zo’n lokale speler is wat minder gewend om met internationale bedrijven te werken, waardoor de communicatie soms wat anders loopt dan je gewend bent. Daar moesten wij wel aan wennen, maar het heeft ook een groot voordeel: zo’n lokaal kantoor heeft een uitstekend lokaal netwerk en kent de weg in de lokale bureaucratie. Het is ons enorm goed bevallen.”

Directeur Jelke Schippers met zijn team in India (foto: Smartshore)

Directeur Jelke Schippers met zijn team in India (foto: Smartshore)

Break-even
Uiteraard moet je wel een beetje van India houden om voor deze route te kiezen, erkent Schippers. “Voordat we break-even draaiden, waren we ruim een jaar verder. Wij moesten niet alleen aan India wennen, het Indiase team moest ook volwassen worden in de zin dat ze Westerse klanten leren begrijpen.”

Wederzijds loyaliteit
Zijn Europese klanten betrekt Schippers ook op eigenzinnige wijze bij zijn operatie in India. “Veel bedrijven vliegen Indiërs in om hen in Europa te laten werken bij de klant op kantoor, maar wij vliegen de klant juist naar ons kantoor in India. Daarmee bieden we onze klanten inzicht in wat we doen, hoe het er hier aan toe gaat. Ze gaan mee eten bij onze mensen thuis. Laatst is een van onze klanten zelfs meegeweest naar een bruiloft. Dat vergeten ze nooit meer – en het versterkt de wederzijdse loyaliteit enorm.”