Het Nederlandse kledingmerk Scotch & Soda is bezig met een internationale opmars. De kleding gaat inmiddels in bijna 90 landen over de toonbank, waaronder in India. Daar was het doel van Scotch & Soda om twee nieuwe winkels per jaar te openen. De teller staat na drie jaar op acht. “Het gaat ontzettend rap”, zegt managing director Richelle Eijkens. “Dat komt omdat we een zeer betrouwbare partner hebben gevonden in Reliance. Een betere samenwerking in India hadden we ons niet kunnen wensen.”
Managing Director for the rest of the world voor Scotch & Soda
Richelle Eijkens
Het is niet de eerste keer dat Richelle samenwerkt met de retailreus Reliance. Als International Franchise Director voor Hunkemöller zat ze al eens met het Indiase bedrijf aan tafel om te praten over de entree van het Nederlandse lingeriemerk in de Indiase markt. Maar voor Scotch & Soda werkt Richelle nu intensief met Reliance samen en dat gaat voorspoedig. “Het verbaast me soms nog steeds hoe gecontroleerd het managen van ons merk in India gaat, dat verwacht je in eerste instantie toch anders. Er kleven allerlei nog vooroordelen aan landen in opkomst in Azië. Dat het achtergesteld zou zijn, dat de communicatie stroef zou verlopen, maar niets is minder waar. Reliance is zeer professioneel. We zijn echt partners.”
Werken met de retailreus van India
Reliance is het grootste bedrijf van India en prijkt op de 106e plaats in de Fortune Global 500. Van oorsprong hield Reliance zich bezig met het produceren van polyester, maar inmiddels beweegt de multinational zich op vele vlakken. Zo heeft het een telecom tak, is het één van India’s grootste petroleumbedrijven en is het sinds 2006 een van de belangrijkste spelers in de Indiase retailmarkt. En in die markt rolt het in hoog tempo nieuwe concepten uit, zoals de nieuwe keten aan warenhuizen ‘The White Crow’ en het net aangekondigde e-commerce platform, waarmee de strijd wordt aangegaan met Amazon.
“Hun business model is goede concepten uit het buitenland halen en introduceren in de Indiase markt. Ze hebben daar een speciale dochteronderneming voor. Die zoekt specifiek naar interessante, internationale merken en zij zagen ook potentie in Scotch & Soda.” Volgens Richelle is dat ook één van de reden dat Scotch & Soda in een interview met Forbes India bestempelde als ‘een cruciale markt’. “In Azië is India wel onze belangrijkste markt en dat komt echt door de kwaliteit van onze partner. Wij zien beide de potentie en die wordt ook benut. In Japan en China zien we die potentie ook, maar onze partners daar benutten die nog niet volledig.”
Richelle Eijkens met een Scotch & Soda team in India
‘De prijs kan niet verder omhoog, wel altijd omlaag’
Maar de ambitie van Reliance heeft ook geresulteerd in uitdagingen, vertelt Richelle. “We zijn in India hoger in de markt gepositioneerd dan in de rest van de wereld. Vergelijkbaar met een merk als Tommy Hilfiger. Dat komt vooral door onze hogere productiekosten, maar Reliance wilde die gok toch met ons wagen. Neem de polo als voorbeeld, die zijn in India een stuk populairder dan in Nederland. Maar de Indiase man wil iets meer dan een simpel shirt. Onze kleding heeft net iets extra’s, bijvoorbeeld een ander kraagje of het is gemaakt van een specialer stofje. Daarom besloot Reliance: we gaan het proberen op dit hogere niveau, de prijs kan altijd omlaag.”
En die stap is nu genomen. Na vergelijken, uitproberen en analyseren is de conclusie nu toch dat met een lagere prijs de verkoop direct zichtbaar begin te stijgen. “Eén van de reden is onze productieroute. We produceren deels in India, maar die producten zijn niet specifiek voor de Indiase markt. Alles gaat eerst het land uit naar onze hub in Hong Kong en wordt daarna terug geïmporteerd in India. Dat zorgt voor hoge kosten die andere merken niet hebben. We nemen daarom ons businessmodel opnieuw onder de loep.”
Touwtjes uit handen te geven
Ondertussen groeit Scotch & Soda in India gestaag verder. Dit jaar wordt de achtste fysieke winkel geopend en Richelle verwacht dat er de komende jaren nog wel drie of vier bij zullen komen. “We zijn vanuit Nederland altijd zeer betrokken bij het opzetten van een nieuwe winkel, omdat de ervaring van ons merk in die winkel extreem belangrijk is. Maar in India hebben we inmiddels toch wat uitzonderingen gemaakt. Reliance is heel goed in local sourcing, bijna alle materialen voor de vestigingen worden daarom lokaal geproduceerd.” Daar is volgens Richelle wel een flink proces aan vooraf gegaan. “Wij willen alles zelf controleren, dat vonden ze in het begin niet zo gemakkelijk. Maar nu we alle leveranciers hebben ontmoet en elke sample hebben bekeken, kunnen we ze meer vrijheid geven.”
Die vrijheid krijgt Reliance op meer vlakken, ook bij marketing en online verkoop. “Normaal geven we de rechten voor e-commerce niet weg aan partners, maar Reliance begrijpt de markt zoveel beter dan wij en heeft ook een zeer goed distributienetwerk. Daarnaast zijn hun contacten niet te evenaren, we hangen door hen in de beste shopping malls, worden gedragen door belangrijke influencers en staan in invloedrijke magazines. De hoeveelheid aandacht die ze voor ons hebben is bijzonder.”
Scotch & Soda opent dit jaar z’n 8ste vestiging in India
De juiste lokale partners zijn cruciaal voor een succesvolle start in India
Het hebben van een goede en betrouwbare lokale partner is dan ook de belangrijkste tip die Richelle aan bedrijven wil meegeven die koud starten in India. “Ik heb al mijn eerste afspraken laten maken door een consultant die me met de juiste mensen aan tafel heeft gezet. De werkvloer is echt nog heel hiërarchisch georganiseerd in India, dus als je met een manager afspreekt die niet de bevoegdheid heeft om een deal met jou te sluiten kan je wel een leuk gesprek hebben, maar kom je geen stap verder.”
Dat diezelfde consultant Richelle tussen de afspraken door snel door de stad kon loodsen, wist waar ze lekker kon eten en het beste kon verblijven, maakte het werken ook een stuk makkelijker. “Ik vergis me altijd in de hoeveelheid werk die ik kan doen als ik daar ben. Alles kost gewoon veel meer tijd. Daarnaast is het altijd de vraag of ze terug zullen komen op de gemaakte afspraken. Maar dat hoort bij de cultuur, daar moet je niet over muggenziften.”