Nederlandse VN-Chef: "Kom met doordacht en schaalbaar plan naar India"

Nederlandse cleantech bedrijven maken alleen kans in India met een doordachte strategie en een schaalbare aanpak, stelt René van Berkel, vertegenwoordiger van de United Nations Industrial Development Organization (UNIDO) in New Delhi. “Je moet de ambitie hebben om in een twintigtal Indiase miljoensteden het verschil te maken.”

Foto: CII

Veel buitenlandse bedrijven komen met een gedateerd plan naar India, vindt Van Berkel. “Bedrijven komen nog steeds met het idee om hoogwaardige apparatuur, gemaakt in en voor specificities van het eigen land, kant en klaar te verkopen. Maak het thuis, plaats het in een container en verscheep naar India, lijkt nog vaak het devies. Maar daar is India helemaal niet in geïnteresseerd. Standaard buitenlandse technologie is vrijwel altijd veel te duur en de machines voldoen doorgaans niet aan de specifieke behoeften in India. Met zo’n instelling kan je nooit opschalen in India.” Hij noemt een Japanse fabrikant van micro-waterkrachtturbines als voorbeeld. “Er zitten gewoon te veel toeters en bellen aan. Voor een fractie van de prijs kan je in India een turbine maken die mogelijk wat minder efficient is maar waarschijnlijk beter functioneert in de lokale omstandigheden. Alleen daarmee kan je schaal creëren.”

Produceren in India
Hoe moet het dan wel? “Wie echt op de Indiase markt mee wilt doen doet er goed aan een lokale onderneming op te zetten die lokaal produceert, verkoopt en after sales onderhoud verzorgd. Zoek een Indiase partner die daarvoor is uitgerust en met wie je samen vele malen meer kunt verkopen tegen een betaalbare prijs dan alleen.Spring over je eigen schaduw heen.Je zal echt de diepte in moeten om hier te slagen. De uitdagingen zijn immers immens: voor 2030 verdubbelt de stedelijke infrastructuur. Aan één waterzuiveringsinstallatie hebben ze hier dus weinig. Je moet de ambitie hebben om bijvoorbeeld in een twintigtal Indiase miljoensteden het verschil te maken.” 

Ingrijpende stap
Cleantechbedrijven zouden volgens Van Berkel een voorbeeld moeten nemen aan elektronicafabrikanten en de auto-industrie. “Toyota verkoopt hier modellen die in India en voor India gemaakt worden.” Mercedes doet hetzelfde. De UNIDO-vertegenwoordiger heeft wel een verklaring voor het verschil met deze sectoren. “Milieutechnologiebedrijven zijn doorgaans midden- en kleinbedrijven. Voor hen is het best een ingrijpende stap om samen met een Indiase partner te produceren en verkopen in India.” 

Razendsnelle groei zonne-energie
Toch zou het mooi zijn als ze die stap gaan nemen, want er liggen veel kansen in India. “Net als in China kan het in India ook plots snel gaan. India is een grootse campagne gestart om de Ganges schoon te krijgen, er worden miljoenen toiletten gebouwd, de zonne-energieparken schieten uit de grond (van 0.9 GW in 2014 tot 20 GW in 2017, met een verwachte vervijfvoudiging voor 2022) en er zijn forse investeringspakketten om smart cities – leefbare steden – te realiseren. Daarnaast is er de noodzaak om de sterk vervuilde lucht aan te pakken.” 

Rene van Berkel spreekt over het belang van de circulaire economie op de Jaarlijkse Conferentie van de Indian National Association of the Club of Rome 2017.

Maatwerk
Van Berkel kan het weten. UNIDO in India adviseert en ondersteunt de Indiase regering op het gebied van ‘inclusive and sustainable industrial development’. Van Berkel leidt een team van circa veertig man die door heel India projecten uitvoeren met een waarde van in totaal 80 miljoen dollar. Technische samenwerkingen, pilot projecten, capaciteitstrainingen enzovoorts. “We hebben bijvoorbeeld een geïntegreerde aanpak ontwikkeld voor het verwerken van ziekenhuisafval in vijf deelstaten. Dat is echt een maatwerkoplossing geworden. De technologie daarvoor wordt geleverd door een Oostenrijks bedrijf.” Van Berkel zou het mooi vinden als Nederlandse topinstituten zoals bijvoorbeeld het RIVM, de KNMI en Wageningen Universiteit de handen ineen zouden slaan om mee te denken over een strategie om de luchtkwaliteit echt te verbeteren. “Op het gebied van kennisoverdracht kunnen Nederlandse kennisinstellingen een belangrijke bijdrage leveren in India.”

Eigenzinnige India-strategie succesvol voor Smartshore

Bij India en IT denk je al snel aan Bangalore, het Silicon Valley van India. Jelke Schippers van IT-bedrijf Smartshore laat die stad echter links liggen en kiest nadrukkelijk voor kleinere Indiase steden, liefst zonder IT-industrie. Waarom?

Team van SmartShore op kantoor in India (foto: Smartshore)

Niet naar Bangalore
Zes jaar geleden richtte Jelke Schippers het IT-bedrijf Smartshore op in Ludhiana, een industriestad in de noordelijke deelstaat Punjab. Vanuit Punjab bouwt Smartshore complexe maatwerk software voor Europese klanten. “Ik heb er bewust voor gekozen om niet in een IT-hub zoals Bangalore of Hyderabad te gaan zitten. Daar concurreer je om goede mensen met bedrijven als Infosys en IBM en is het personeelsverloop dus hoog. Bovendien verhuizen mensen uit heel India naar de grote steden om daar IT-werk te doen. Ze zitten er voor het geld, missen hun familie en willen het liefste na een paar jaar weer naar huis.”

Geen personeelsverloop
Schippers ging op onderzoek uit in de kleinere steden en kwam via via in contact met mensen uit Ludhiana. “In Ludhiana zijn we het enige buitenlandse IT-bedrijf. Er zijn een aantal Indiase IT-clubs, maar lokale developers werken veel liever voor ons. Onze projecten zijn uitdagender, we hebben een modern Westers kantoor, een 40-urige werkweek en verzorgen leuke bedrijfsuitjes. Bovendien betalen we een stuk beter dan de lokale IT-bedrijven. Het resultaat: er is nog geen developer bij ons weggegaan.” 

Goed ondernemersklimaat
Talent is er ook voldoende. Ludhiana mag voor Indiase maatstaven een kleine stad zijn, maar er wonen nog altijd bijna twee miljoen mensen. Over het ondernemersklimaat heeft Schippers niet te klagen. “We hebben er strategisch voor gekozen om zo veel mogelijk met lokale partijen te werken. Zo hebben we bijvoorbeeld een lokale accountant in de arm genomen – en juist niet een van de internationale bureau’s. Zo’n lokale speler is wat minder gewend om met internationale bedrijven te werken, waardoor de communicatie soms wat anders loopt dan je gewend bent. Daar moesten wij wel aan wennen, maar het heeft ook een groot voordeel: zo’n lokaal kantoor heeft een uitstekend lokaal netwerk en kent de weg in de lokale bureaucratie. Het is ons enorm goed bevallen.”

Directeur Jelke Schippers met zijn team in India (foto: Smartshore)

Break-even
Uiteraard moet je wel een beetje van India houden om voor deze route te kiezen, erkent Schippers. “Voordat we break-even draaiden, waren we ruim een jaar verder. Wij moesten niet alleen aan India wennen, het Indiase team moest ook volwassen worden in de zin dat ze Westerse klanten leren begrijpen.”

Wederzijds loyaliteit
Zijn Europese klanten betrekt Schippers ook op eigenzinnige wijze bij zijn operatie in India. “Veel bedrijven vliegen Indiërs in om hen in Europa te laten werken bij de klant op kantoor, maar wij vliegen de klant juist naar ons kantoor in India. Daarmee bieden we onze klanten inzicht in wat we doen, hoe het er hier aan toe gaat. Ze gaan mee eten bij onze mensen thuis. Laatst is een van onze klanten zelfs meegeweest naar een bruiloft. Dat vergeten ze nooit meer – en het versterkt de wederzijdse loyaliteit enorm.”

In India kiest Aegon voor digital

Hoe verkoop je levensverzekeringen aan young professionals in India? “Via Facebook, Google en YouTube natuurlijk,” zegt Martijn de Jong, Chief Digital Officer en Chief Marketing Officer bij Aegon Life in Mumbai. “In India experimenteert Aegon met digital first.”

Grootste startup ter wereld
Martijn de Jong komt niet uit de verzekeringswereld, maar uit de mobiele telefonie. Via Vodafone, Tele2 en Deutsche Telekom belandde hij in januari 2015 voor Reliance in Mumbai. Niemand minder dan Mukesh Ambani, de topman van Reliance Industries en de rijkste man van India, haalde De Jong persoonlijk weg bij Deutsche Telekom om Jio op te zetten, het 4G netwerk van Reliance. De Jong: “Ambani trok 25 miljard uit de kast, haalde experts uit de hele wereld binnen en liet duizenden kilometers kabel aanleggen door heel India. Met succes: binnen een half jaar hadden we 110 miljoen klanten. Het was de grootste startup ter wereld.” 

Pilot markt
Na anderhalf jaar zat De Jong’s taak bij Jio erop en klopte Aegon aan. “Het eerste Nederlandse bedrijf waarvoor ik tot nu toe heb gewerkt.” Zijn opdracht in Mumbai is uitdagend. “Het is mijn taak om hier op termijneen 100% online verzekeraar op te bouwen. Nergens ter wereld kiest Aegon volledig voor online, maar in India dus wel. Dit is een pilot markt voor het bedrijf.”

Enorme spaarders
Aegon mikt in India vooral op de verkoop van overlijdensrisicoverzekeringen aan young professionals. “Indiërs zijn enorm traditionele spaarders – ze sparen vaak tot wel 40% van hun inkomen – maar veel innovatieve verzekeringsproducten kennen ze niet. We richten ons op de doelgroep van 18 tot 35 jaar die in de grote steden wonen zoals Delhi, Mumbai en Bengaluru. Die jongeren zijn goed opgeleid, spreken Engels, zijn tech savvy en staan open voor nieuwe producten. Ze gebruiken Ola (de Indiase Uber), Zomato (de Indiase variant op Yelp) en kopen volop online via betaalapp Paytm.”

Mensenmassa
Volgens De Jong bestaat deze doelgroep uit zo’n 15 miljoen mensen. Niet veel als je bedenkt dat India ruim 1,3 miljard inwoners heeft. Biedt de rest van die enorme mensenmassa dan geen kansen voor Aegon? “Helaas is de bevolking op het platteland veel moeilijker te bedienen. Je moet hen bezoeken met betrouwbare doktoren, want fraude komt helaas voor. Daardoor zijn de afsluitkosten veel hoger en is het business model niet sluitend. We verzekeren wel in bepaalde landelijke gebieden, maar dat is meer als onderdeel van ons MVO-budget – niet als onderdeel van onze core business.”

Martijn de Jong, Chief Digital Officer bij Aegon Life (foto: the financial express)

Joint venture
Aangezien een overlijdensrisicoverzekering een relatief onbekend spaarproduct is in India, investeert Aegon veel in het voorlichten van consumenten. Dat doet het bedrijf via online advertenties op populaire platforms als Facebook, LinkedIn en YouTube. Daarnaast investeert Aegon veel in contentmarketing. De mediakanalen van joint venture partner Times Group, een groot uitgeverijconcern dat onder meer The Times of India en The Economic Times uitgeeft, komen daarbij goed van pas. Ook wordt er volop gebruik gemaakt van bloggers en is er TomorrowMakers, een eigen platform met tips en tricks voor het plannen van je financiële toekomst.

Iconisch gebouw
Ook aan hun naamsbekendheid in India moet Aegon hard werken. De Jong: “We zitten hier pas tien jaar dus wij zijn nog relatief onbekend. Als je op je dertigste een verzekering bij ons afsluit, wil je natuurlijk wel zeker weten dat wij over vijftig jaar nog bestaan. Daarom doen we veel moeite om vertrouwen op te bouwen. Ons partnership met de Times Group, een gerenommeerd bedrijf, helpt daarbij. Verder benadrukken we hoe groot Aegon is, onder meer door het iconische gebouw van Transamerica in San Francisco, onderdeel van de Aegon Group, te gebruiken in onze reclamecampagnes.”

Veel jonge, slimme mensen
De inspanningen leveren resultaat op. “We groeien vrij hard. Ons team bestaat uit 65 man – allemaal Indiërs en ik. We hebben veel jonge, slimme mensen in dienst. Zij zijn hierarchisch management gewend, maar als je hen de vrijheid geeft en in hun waarde laat, kun je geweldige resultaten behalen. Hun loyaliteit is groot. Dat komt ook omdat we hen interessant werk bieden. Zo krijgen ze de kans om met innovatieve dingen bezig te zijn, zoals de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van kunstmatige intelligentie. Zelf heb ik het ook uitstekend naar zijn zin in India. Ik hoop nog een jaartje bij te tekenen te blijven.”