Marktentree in India

Bedrijfsovername in India: waarom due diligence een essentiële stap is

 

Een bedrijf overnemen in India is niet zonder risico's, merkte Johan de Boer, directeur van KROV. De Nederlandse producent van trein-, kantoor en winkelinrichtingen besloot de overname van een productiepartner in de Indiase stad Bangalore te staken na een uitvoerige due diligence.

Laat gedegen onderzoek doen voor u met een Indiase partner in zee gaat

"Aan de producten die het Indiase bedrijf maakt, ligt het niet," blikt De Boer terug. "De kwaliteit is in orde. Wij bieden hun producten aan in Europa en ze verkopen zelf direct aan klanten in Amerika." Nadat de eigenaar had aangegeven het bedrijf te willen verkopen, bezocht De Boer de fabriek in augustus voor een eerste grondige inspectie. Vervolgens startte het due diligence proces, uitgevoerd door een Indiase accountant en een lokale jurist. In december leverden zij hun rapport op met het advies: niet doen.

Zowel op financieel als op juridisch vlak bleek de producent zijn zaken niet op orde te hebben. Die cijfers sloten niet aan bij de rapportage. Dat was volgens De Boer nog overkomelijk, maar de bevindingen van de jurist waren minder onschuldig. Zo bleek het bedrijf verkeerd geregistreerd te staan, kwamen er onregelmatigheden rondom personeelscontracten boven tafel en bleek de administratie en afdracht van sociale lasten niet in orde. "Daarop staan niet alleen forse boetes, als eigenaar kan je daarvoor zelfs de gevangenis in draaien."

Werk met lokale adviseurs

Voor De Boer bevestigt deze ervaring nog maar eens het belang van het aantrekken van goede lokale adviseurs in India. "Als we dit traject zelfstandig hadden uitgevoerd, hadden we dit wellicht niet boven tafel gekregen. Dan ben je plots aansprakelijk voor een bedrijf waarin de zaken niet goed geregeld zijn. Achteraf kan je dat niet herstellen. De consequenties, financieel of erger, zijn dan voor jou." De huidige eigenaar was op zijn zachtst gezegd niet blij dat De Boer af zag van de deal. "Hij probeerde de onregelmatigheden nog af te zwakken, maar ik heb niet voor niets adviseurs ingeschakeld. Het zou stom zijn om tegen hun advies in te gaan."

Toch blijft De Boer geïnteresseerd in de Indiase producent. "Ik weet dat deze fabriek in India kwaliteit levert en de relatief lage productiekosten zijn natuurlijk aantrekkelijk. Daarom hebben we nu een alternatieve route besproken. Wanneer de Indiase eigenaar het bedrijf liquideert, dan willen wij daarna graag het fabriekspand, het machinepark en een deel van de medewerkers overnemen. Daarmee zijn de juridische risico's voor ons weggenomen. De huidige eigenaar heeft daar wel oren naar. We hebben afgesproken daar komend jaar verder over te praten."

Produceren in India heeft interessante voordelen

De Boer heeft nog een andere reden om in India te willen produceren. "KROV heeft wereldwijd een goede reputatie als toeleverancier van treininrichtingen, zoals tafels, stoelen en rugleuningen. India heeft de ambitie om een landelijk netwerk van hogesnelheidstreinen aan te leggen en wij zijn daar via hoofdproducent Kawasaki al over in gesprek. Onze positie is sterker wanneer we een productiefaciliteit in India hebben, want de Indiase overheid wil graag zoveel mogelijk werk in India creëeren. Een Indiase fabriek zou dus ook interessant zijn met het oog op de verkoop daar.”

Wilt u de Indiase markt betreden, maar twijfelt u over wat de beste eerste stap is voor uw bedrijf? Of bent u opzoek naar een lokale partij die u voor u marktonderzoek of due diligence kan uitvoeren?

 

Verschillen in de manier van zakendoen tussen Indiase staten

 

India is bijna even groot als de Europese Unie en er wonen meer dan twee keer zoveel mensen. Geen wonder dus dat er grote verschillen zijn tussen de verschillende Indiase staten in taal, demografie, politiek en economische groei. Voor een succesvolle start in India is het daarom zaak deze verschillen in ogenschouw te nemen bij het maken van een businessplan. Want wat in Gujarat werkt, werkt niet automatisch ook in West-Bengalen.

Afbeelding via Harvard Business Review

Afbeelding via Harvard Business Review

De regionale verschillen tussen Indiase staten

Om als Europees bedrijf te kunnen slagen in India, moet u zich bewust zijn van de grote regionale verschillen in het land. India is een gefragmenteerde markt met grote, en vaak onderschatte, regionale verschillen in taal, cultuur, infrastructuur en rijkdom, die allemaal invloed hebben op de regionale zakencultuur.

Indiase staten kunnen daarom beter vergeleken worden met afzonderlijke landen dan met, bijvoorbeeld, de Nederlandse provinciën. India's dichtstbevolkte staat, Uttar Pradesh, heeft namelijk evenveel inwoners als Brazilië en de zuidelijk staat Tamil Nadu heeft een even grote economie als die van Hongarije. 

Ook zijn er grote demografische verschillen tussen de Indiase staten. Zo is het zuiden van India ouder, heeft meer te besteden en is hoger opgeleid dan de rest van het land. Noord-India is daarentegen jonger en relatief arm.

De Noord-Indiërs spreken voornamelijk Hindi, terwijl de Zuid-Indiërs liever in het Engels of in hun regionale staatstaal communiceren, zoals Kannada of Malayalam. De Duitse groothandel METRO, in Nederland beter bekend als Makro, kwam er na hun start in India achter dat er grote verschillen zitten tussen de boodschappen die klanten in een bepaalde regio in hun winkelwagen leggen en past daar het assortiment op aan door meer lokale producten toe te voegen. Logisch eigenlijk, Finnen hebben ook andere voorkeuren dan Spanjaarden.

“METRO kwam er achter dat er grote verschillen zitten tussen de boodschappen die klanten in verschillende regio’s in India in hun winkelwagen leggen.”
— Mark Alexander Friedrich, hoofd International Affairs voor METRO

Maak niet één businessplan voor heel India

Voor een succesvolle start in India is een gedegen marktonderzoek een must. De regionale verschillen zijn niet alleen obstakels, maar kunnen ook in uw voordeel werken, afhankelijk van uw sector en product.

De zuidwestelijke staten, zoals Maharashtra en Karnataka, zijn een geschikte uitvalsbasis voor technische sectoren zoals de auto-industrie, engineering, maar ook voor het outsourcen van IT en Research & Development teams.

Noordelijke staten zoals Punjab en Haryana hebben, onder andere, een florerende landbouwsector, waardoor er kansen liggen voor de voedselverwerkende industrie en de duurzame energiesector.

Ook voor de verkoop van uw product in India is starten in de juiste regio’s essentieel. Europese producten vallen in India vrijwel altijd in het hoogste marktsegment, dus is het slim om in de regio’s te starten waar men voldoende inkomen heeft en er ook echt vraag is naar een exclusiever, duurder product.

“India benaderen als één land door met slechts één distributeur of partner te gaan samenwerken, is een van de meest voorkomende fouten die Europese bedrijven in India maken,” zegt Klaus Maier, CEO van Maier + Vidorno, de partner van IndiaConnected in India.

“In Europa zou je ook niet een Italiaanse distributeur vragen om je netwerk in Noorwegen op te zetten. Een Indiase partner of distributeur die actief is in een specifieke staat, heeft alleen daar een goed netwerk en zal niet slagen in het succesvol uitbreiden van de verkoop naar andere staten. Wie India serieus neemt begint daarom met zo’n vier toegewijde, lokale managers of distributeurs die uw product en de regionale markt goed begrijpen. Met hen kan de markt in kaart worden gebracht en het logistieke netwerk worden opgezet, een van de grootste uitdagingen voor internationale bedrijven in India. Zo kan de Indiase markt stap voor stap, succesvol veroverd worden.” 

Succesvol verkopen in India met de juiste strategie

Voor iedereen die de Indiase markt wil veroveren, heeft IndiaConnected een speciale handleiding samengesteld waarin we u inzicht bieden in de stappen die moeten worden genomen om op een succesvolle manier uw verkoop in India op te starten en te laten groeien.

Van het voorbereiden van uw eerste exportzending naar India tot het opzetten van een solide after sales service, we begeleiden en adviseren tijdens uw gehele India-reis.

 

De koopkracht van de Indiase consument

 

India is een van snelst groeiende consumentenmarkten ter wereld, maar wat betekenen die cijfers voor uw bedrijf? Welk percentage van de Indiase bevolking behoort daadwerkelijk tot uw doelgroep? En hoe groot is de klantengroep voor uw producten of diensten?

Koopkracht-indiase-consument

De grootte van uw potentiële klantenkring in India en hun koopkracht, hangt volledig af van de industrie waarin u actief bent en de soort producten die u aanbiedt, maar er zijn een aantal algemene aannames die we kunnen doen:

  • Enerzijds zien we dat de overgrote meerderheid van de bijna 1,4 miljard Indiërs jong en arm is en onvoldoende koopkracht heeft om high end, Europese producten te kopen. Daar kwam Genexis, de Europese marktleider in glasvezelmodems, ook achter. Hun modems waren veel te ver ontwikkeld voor de Indiase consument, dus bouwden ze een speciaal model voor de Indiase markt. 

  • Anderzijds breidt de Indiase middenklasse zich razendsnel uit, wat de vraag  naar betere producten doet stijgen. De Indiase middenklasse ziet buitenlandse producten vaak als van betere kwaliteit en dat biedt kansen voor internationale bedrijven zoals het Nederlandse kledingmerk Scotch & Soda merkte. Zij openden in 3 jaar tijd 8 winkels in India en bedienen de snelgroeiende middenklasse nu ook online via hun e-commerce platform.

Deze schematische weergave van de Indiase markt geeft een beter inzicht in wat u kunt verwachten en hoe u uw product of dienst het beste kunt inschalen:

overview of the different segments of the indian market

Het topsegment van de Indiase markt

In sommige sectoren in India is er geen markt voor het topsegment, maar voor andere sectoren, zoals bijvoorbeeld mode en electronica, is er juist wel sprake van een grote afzetmarkt. Deze consumenten bevinden zich vaak in en rondom de grootste steden, zoals Delhi, Mumbai en Bangalore, maar deze kunnen niet allemaal onder hetzelfde klantenprofiel geschaard worden.

In India is het hebben van een specifieke, regionale strategie van belang om succesvol te kunnen verkopen. Dat betekent dat binnen dit segment u in beginsel uit moet gaan van een kleine, exclusieve groep consumenten. Veel bedrijven denken de regionale aanpak te kunnen omzeilen door zich volledig op e-commerce te richten. Een slimme zet als u kijkt naar de snelle digitale ontwikkeling van India.

Wel moet u als ondernemer rekening houden met de strenge regelgeving op dit gebied, het is op dit moment nog altijd niet mogelijk voor buitenlandse bedrijven  om online rechtstreeks te verkopen aan de Indiase consument.

Het Indiase middensegment

Veel Europese bedrijven hebben het idee dat ze hun high-tech, Europese producten ook in het groeiende middensegment kunnen aanbieden. Maar als ze eenmaal hun marktentree hebben gemaakt, komen ze er achter dat de Indiase middenklasse nog altijd een veel lagere koopkracht heeft dan elders.

In eerste instantie is het daarom slim om dit segment nog even buiten de berekeningen te houden en op termijn, nadat u opgestart bent in het hogere segment, eens te gaan nadenken over hoe u uw product kunt aanpassen om het beter te laten aansluiten op de wensen en het prijsniveau van het Indiase middensegment. Als u zich naast het hoge segment namelijk gaat focussen op het middensegment, dan zou u uw afzetmarkt wel eens in korte tijd kunnen verdrievoudigen.  

Workshop: Marktentree in India

Starten met exporteren naar India kan uitdagend zijn voor Europese bedrijven die nog niet zo bekend zijn met het land. IndiaConnected helpt jaarlijks ruim 100 bedrijven met hun activiteiten in India. We werken met lokale experts in alle sectoren en kunnen u daarom in onze op maat gemaakte workshops een helpende hand bieden bij het vormgeven van een succesvolle marktstrategie voor uw bedrijf:

  • We geven u meer inzicht in wat er allemaal bij uw marktentree in India komt kijken.

  • U ontvangt waardevolle feedback op uw huidige India strategie van onafhankelijke experts.

  • Expertise op elk terrein: sales, manufacturing, juridisch, fiscaal, financieel, supply chain, recruitment, etc.

Onze workshop duurt doorgaans pakweg 2 uur. Onze experts gaan samen met u aan de slag om uw vraagstuk te verkennen en mogelijke antwoorden en strategieën te formuleren. Na afloop ontvangt u hiervan een rapport.