Marktentree in India: maakt u de beste start met een dealer, distributeur of een agent?

India biedt Europese bedrijven een hoop interessante kansen, maar zakendoen in dit land kent ook specifieke uitdagingen. Voor een succesvolle marktentree is het hebben van een lokale partner met de benodigde marktkennis dan ook geen overbodige luxe. Maar hoe weet u nu of u het best met een dealer, distributeur, agent of partner in zee kunt gaan? Wij zetten deze verschillende opties voor u uiteen.

Wat doet een agent?

Een agent is de vertegenwoordiger van uw bedrijf in India, maar neemt voor de verkoop van uw producten niet de eigendom van de goederen over. Een agent krijgt over het algemeen een commissie voor het aantal verkochte producten of op basis van de contracten die hij of zij weet te sluiten.

In veel gevallen werkt de agent niet exclusief voor een buitenlandse klant, omdat dit kan leiden tot permanent establishment. Als u niet wilt dat uw agent ook voor andere bedrijven werkzaam is, bijvoorbeeld omdat u uw intellectuele eigendom wilt beschermen, dan dient u een eigen entiteit in India op te zetten waarbij de agent in dienst treedt. Zo loopt u geen risico op permanent establishment en de daarbij behorende hoge boetes.

Een voordeel van het werken met een agent, is dat u altijd eigenaar van uw product blijft en het rechtstreeks aan de Indiase klant verkoopt in plaats van aan een distributeur. Daarnaast hebben agenten vaak een goed inzicht in uw sector en in welk segment van de markt uw product het beste zal aanslaan, omdat zij ook voor andere bedrijven binnen dezelfde sector werken.

Werken met een agent betekent wel dat er veel taken bij het Europese bedrijf blijven liggen, zoals importmanagement, afhandeling van verzekeringsclaims, internationale logistiek, transfer pricing, registraties, etc. De agent is namelijk alleen verantwoordelijk voor de opslag, verkoop, logistiek binnen in India en facturering.

Wat doet een distributeur?

Een distributeur koopt uw goederen om deze vervolgens aan groothandelaren, detailhandelaren of consumenten te verkopen in de regio waar zij actief zijn in India. Distributeurs werken bijna altijd met een portfolio aan verschillende bedrijven in diverse sectoren.

Distributeurs kunnen zowel complementaire als concurrerende producten aanbieden en bieden gewoonlijk service na verkoop. Zij verdienen geld door een marge aan de productprijzen toe te voegen.

Distributeurs bieden vaak ruimere service dan agenten, zoals aftersales, vervangingsservice en technische ondersteuning, en hebben goede kennis van logistiek in het land. 

Er zijn drie zaken die u in het achterhoofd moet houden als u van plan bent om op zoek te gaan naar een geschikte distributeur:

1. Ten eerste kan geen enkele distributeur u landelijk dekking bieden in India, daarvoor is het land te groot en divers. Kies uw eerste distributeur daarom op de voor u belangrijkste locatie/Indiase staat. Zodra uw zaken daar op rolletjes lopen, kunt u gaan kijken naar distributeurs in andere belangrijke regio’s van het land om zo uw activiteiten verder uit te breiden.

2. Punt twee is de aandacht van de distributeur voor uw product. Omdat distributeurs met meerdere bedrijven en producten werken, bent u niet automatisch de prioriteit. Europese producten vallen in India vaak in het hoge, dure segment, wat betekent dat er minder van verkocht worden en de inkomsten voor de distributeur lager zijn. Europese bedrijven lopen daarom vaak tegen het probleem aan dat de distributeur maar weinig tijd en moeite in hun product stopt en meer in producten die en masse de deur uitgaan.

3. Tot slot, moeten Europese bedrijven er rekening mee houden dat marketing niet perse een taak is die de Indiase distributeur op zich kan nemen. Helemaal als u een hoogwaardig of technisch product aanbiedt dat veel kennis van uw sector en product vraagt. Omdat distributeurs vaak in verschillende sectoren actief zijn, is het aan te raden voor uw marketing niet volledig op de kennis van uw distributeur te leunen, maar met experts op dit gebied samen te werken. Lees hier meer over het opzetten van een succesvolle, Indiase marketingstrategie.

Wat doet een dealer?

Een dealer valt tussen een distributeur en agent in. Het is iemand die een product voor zijn bedrijf koopt, het op voorraad houdt en het vervolgens aan de klant verkoopt. Ze worden vaak gezien als de tussenpersoon tussen de distributeur en de klant en treden op als erkende verkopers van specifieke goederen in een bepaalde sector.

Een dealer heeft, in tegenstelling tot een distributeur, wel de technische kennis in huis om uw product goed te kunnen aanprijzen en verkopen. Een dealer voegt vaak wel een extra, hoge marge aan de prijs van uw product toe, wat er voor kan zorgen dat u uzelf de markt uit prijst. Wij raden bedrijven daarom aan om voor de eerste stappen op de Indiase markt te zoeken naar een geschikte agent of distributeur. 

Kan ik het ook zelf doen?

Zelf starten zonder partner in India is uiteraard ook een optie, al is het wel de meest uitdagende. Het betekent namelijk dat u direct al een eigen bedrijf, logistiek, opslag en sales moet opzetten in India. En dan hebben we het nog niet eens over alle niet core-business elementen die u moet regelen zoals vergunningen, belastingen, regelgeving omtrent personeel, etc. Het is ontzettend lastig om dit te doen zonder lokale kennis van de markt en het zakendoen in India in het algemeen. 

Een veilige manier om zelf te kunnen starten in India is middels de business incubator. Het enige dat u hoeft te doen is uw sales team in India samen te stellen en IndiaConnected doet de rest. Uw werknemers komen namelijk bij ons op de payroll te staan en de juridische aansprakelijkheid en verantwoordelijkheid komt ook bij ons te liggen. Daarnaast regelen wij alles van back office tot functioneringsgesprekken en hebben we vijf fysieke locaties waar we uw team kunnen huisvesten. 

De Indiase gezondheidszorg biedt Europese bedrijven mooie kansen, maar die kan je alleen grijpen met de juiste strategie

De Britse bouwer van medische hulpmiddelen, Biocomposites, maakte twaalf jaar geleden de stap naar India. Het duurde vijf jaar voor het bedrijf break-even draaide in India. Dat klinkt lang, maar het is zeer de moeite waard, stelt Sumit Basu, directeur van Biocomposites India. “De Indiase gezondheidszorgsector is een van de grootste ter wereld en biedt enorme potentie. Als je daar niet investeert, sla je de plank mis.”

Het Engelse Biocomposites ontwikkelt implantaten gemaakt van lichaamseigen componenten, zoals calcium, die gebruikt kunnen worden bij botbreuken, operaties aan de ruggenwervel en zware blessures. De producten die het bedrijf ontwikkelt zijn zeer innovatief en vallen daardoor in een hogere prijsklasse. Toch besloot Biocomposites in 2010 al dat het haar producten graag naar India wilde brengen. 

Biocomposites zag destijds al de enorme potentie van de Indiase zorgsector, maar was zich tegelijkertijd bewust van de mogelijke hordes die genomen moesten worden om succesvol te worden in het land. Basu: “Biocomposites besloot om van begin af aan met een lokale medewerker te werken die een goed begrip had van de Indiase zakencultuur en de ins en outs van de sector kende. En die medewerker, dat was ik.”

Het testen van de Indiase markt met een liaison office

Basu start het Indiase avontuur van Biocomposites met een marktonderzoek om te bepalen op welke specifieke locaties het bedrijf zich gaat richten. “Ik zie veel Europese bedrijven voorbijkomen die zich niet realiseren hoe groot en divers India is. Je kunt het land simpelweg niet benaderen als één grote markt”, legt Basu uit. “Wij besloten ons destijds te focussen op de grote steden Delhi, Chennai en Mumbai, omdat daar mogelijkheden lagen voor ons innovatieve en dus duurdere producten.”

Om de markt verder te testen en een gedegen infrastructuur op te zetten, opent Biocomposites vervolgens een liaison office in India. “Een liaison office was voor ons de beste keuze in die beginfase, omdat we echt de tijd wilde nemen om onze producten onder de aandacht te brengen”, zegt Basu. “Maar de interesse onder chirurgen groeide ontzettend snel en een liaison office heeft uiteraard restricties, je mag namelijk geen verkoopactiviteiten ondernemen. Onze oplossing daarvoor was het importeren en verkopen van de producten middels distributeurs en vanuit het liaison office zoveel mogelijk ondersteuning bieden, terwijl we ook onze activiteiten aan het uitbreiden waren naar nieuwe locaties.”

Lange termijn strategie

Volgens Basu lijkt de constructie van een liaison office en verkopen via distributeurs omslachtig, maar het bood Biocomposites de ruimte om de uitdagingen waarmee ieder Europees bedrijf in India in de startfase te maken krijgt, het hoofd te bieden. “In de medische hulpmiddelen sector moeten producten uiteraard gekeurd worden voor ze op de markt gebracht kunnen worden. In India zijn daar strenge regels voor”, vertelt Basu. “Onze langetermijnstrategie bood ons de ruimte om zulke processen zonder druk te kunnen doorlopen. In India is het namelijk voor Europese producenten niet lastig om hun producten goedgekeurd te krijgen maar het kost wel tijd, gemiddeld een jaar.”

De lange termijn strategie heeft er volgens Basu ook voor gezorgd dat het bedrijf zich goed kon positioneren in de markt. “De Indiase markt is super prijsgevoelig, dus we wisten dat we ons product in eerste instantie voor een lagere prijs in de markt moesten zetten om ervoor te zorgen dat artsen er kennis mee zouden maken”, legt de directeur uit. “Dat bleek de juiste strategie. We zijn in het begin echt ver onder onze Europese prijzen en dichterbij Indiase prijzen gaan zitten. In de loop van de tijd, terwijl de vraag naar ons product begon te groeien, zijn we langzaam stapje voor stapje de prijs gaan verhogen. Zo hebben we er wel vijf jaar over gedaan om break even te draaien, maar we hebben ons product nooit hoeven aanpassen. En daardoor hebben we echt een stevige positie in de markt weten te veroveren.”

Het potentieel van de Indiase zorgsector

Basu heeft hoge verwachtingen van wat er de komende jaren in het verschiet ligt voor Biocomposites. “De Indiase zorgsector is een van de snelst groeiende sectoren van het land met een CAGR van 22%, wat interessante mogelijkheden biedt voor Europese bedrijven”, zegt Basu. “De zorgsector groeit op veel fronten ontzettend hard. Niet alleen dijt de Indiase populatie verder uit en is er sprake van vergrijzing, waardoor de vraag naar zorg is toegenomen, in India groeit ook de vraag naar kwalitatief betere zorg. Een van de redenen hiervoor is de zorgverzekeringsmogelijkheden die de overheid biedt. Meer Indiërs zijn nu verzekerd en maken daar gebruik van, waardoor de markt zich in rap tempo ontwikkelt. Je ziet bijvoorbeeld dat de ziekenhuizen aan het moderniseren zijn om aan de hogere vraag te kunnen voldoen. Ik zie robotisering, de toename van nieuwe vormen van behandeling en ook een groeiende vraag naar persoonlijke medische hulpmiddelen. De kansen zijn gigantisch.”

Basu raadt Europese bedrijven in de sector dan ook aan hun vleugels uit te slaan naar India. “Je vindt nergens anders zo’n grote en snelgroeiende markt. Dat volume kan je nergens anders bereiken. Neem dus de tijd, bepaal je strategie en kom profiteren van de kansen die deze markt je te bieden heeft.”

Benieuwd welke kansen er liggen voor uw bedrijf in de Indiase zorgsector? U vindt een inzichtelijk samenvatting van de groeikansen op onze sectorpagina:

Zo vond het Belgische Soudal een geschikte zakenpartner in India

Soudal is de Europese marktleider op het gebied van kit, lijm en purschuim. Het bedrijf heeft al 12 jaar een joint venture met het Indiase McCoy, dat aanvankelijk een klant was van Soudal in India. “Inmiddels groeien we ieder jaar met zo’n 20%,” vertelt Emmanuel De Smedt, regio directeur van Soudal.

In 2007 reist De Smedt voor het eerst af naar India, om deel te nemen aan een kleine vakbeurs en zo de eerste contacten in het land op te doen. Soudal is op dat moment bezig aan een flinke expansie in en buiten Europa. Zo wordt er bijvoorbeeld hard aan de weg getimmerd in China. India staat op dat moment nog niet echt op het vizier bij Soudal, maar De Smedt weet tijdens dit eerste bezoek wel direct al een klant binnen te halen. “Ik ontmoette daar McCoy, een van de spelers in India op het gebied van afdichtmiddelen, lijmen en PU schuim”, vertelt De Smedt. “Zij waren geïnteresseerd in ons en onze producten en wij uiteraard ook in hen, want op de lange termijn wilden we ook de Indiase markt veroveren.”

Al gauw wordt McCoy een klant van Soudal en starten de Belgen een verkoopkantoor in India. “Ondertussen bouwden we een steeds betere band op met McCoy. Op elke reis die ik naar India maakte, had ik een ontmoeting met hen en ze kwamen ook naar ons hoofdkantoor in België. De relatie groeide zeer organisch en Soudal is altijd op zoek naar nieuwe mogelijkheden, dus besloten we met McCoy om tafel te gaan en een samenwerking op te zetten.”

““Indiërs zijn zeer begaafde onderhandelaars. Ze geven niet op tot je een beetje ingeeft - of je nu een vriendschappelijke band met ze hebt of niet.””

— Emmanuel De Smedt - regional director Soudal

In zes maanden zijn ze eruit en zetten de twee bedrijven een 50:50 joint venture op. “We hadden beide een goed inzicht in wat onze sterke punten waren en wat we daarom konden bijdrage aan de JV. McCoy was al 10 jaar actief in ons segment en had daarom niet alleen een goed lokaal team, maar ook de lokale knowhow en een bestaand klantenbestand”, vertelt De Smedt. “Maar ze waren nog geen sterk merk, ze fungeerde vooral als distributeur van een aantal Europese merken. Onze kennis op het gebied van sales, marketing, productie en R&D vulde dat perfect aan. Een sterk verhaal waarmee we samen de Indiase markt konden gaan veroveren.”

Ondanks de goede band tussen de twee bedrijven en de duidelijke rol die ze zouden gaan vervullen in de joint venture, waren de onderhandelingen zo nu en dan pittig. “Indiërs, of je nu een vriendschappelijke band met ze hebt of niet, zijn zeer begaafde onderhandelaars en geven niet op tot je een beetje ingeeft. Ik heb in India mijn eigen onderhandelingsvaardigheden flink kunnen verbeteren”, zegt De Smedt. “Het is belangrijk dat je een goede advocaat aan je zijde hebt staan. De specialistische en lokale kennis die een advocaat meebrengt is essentieel bij elk contract dat je sluit. Kies niet automatisch voor het grootste of duurste kantoor, maar laat je echt leiden door specifieke kennis en ervaring.”

Succesvol samenwerken

In de joint venture zijn de rollen ook echt 50-50 verdeeld. Zo is de managing director afkomstig van McCoy en heeft Soudal de lokale leiding in handen. “Maar het is niet zo dat er twee kapiteins aan het roer staan. We weten beide heel goed waar onze krachten liggen”, zegt De Smedt. “Daarnaast hebben we op regelmatige basis board meetings, waarbij alle partners samen komen om het reilen en zeilen van het bedrijf te bespreken. We werken naar een gezamenlijk doel toe en de verschillende invalshoeken van de verschillende partners zijn daarbij eerder een voordeel dan een hindernis.”

Een goed voorbeeld hiervan is de razendsnelle bouw van een productielocatie nabij New Delhi. Door de kennis en het netwerk van McCoy werd er binnen een jaar na de oprichting van de JV een stuk grond aangekocht en de juiste partijen gevonden voor de constructie. “Als Soudal konden we onze technische kennis inbrengen en zo een fabriek neerzetten waarin we producten kunnen produceren die qua prijs en kwaliteitsniveau goed aansluiten op de lokale markt en die ook voldoen aan onze eisen”, zegt de Belgische directeur. “We hebben onze producten namelijk wel moeten aanpassen om aan de Indiase markt en klimaat te voldoen. In Europa wil men bijvoorbeeld een kit die voor heel veel verschillende klussen kan worden ingezet, maar in India wil men juist een specifiek product voor een specifiek probleem. Met onze productielocatie kunnen we heel snel inspelen op dit soort specifieke wensen en ook snel opschalen als de markt gaat groeien.”

Een groeimarkt

De Indiase markt voor de McCoy Soudal producten is nog relatief klein. “We groeien meer dan 20 procent per jaar en onze ambitie ligt hoog”, vertelt De Smedt. “In de stedelijke gebieden zien we meer en meer dat kitten en schuimen gebruikt worden, in de rurale gebieden worden de ramen, deuren en sanitair nog vaak afgewerkt met goedkoop wit cement. We zijn daarom een academy gestart om aannemersbedrijven kennis te laten maken met onze producten en ze te leren hoe deze ingezet kunnen worden. Dat zal ons klantenbestand natuurlijk niet in een jaar doen verdubbelen, maar we nemen het stap voor stap. Het motto van Soudal is ‘Dromen, denken, durven, doen en doorzetten’ en dat is precies wat we in India doen. We dromen van mooie resultaten en zetten door om deze werkelijkheid te laten worden.”

De Indiase markt betreden met de juiste partner

De Indiase markt betreden met een lokale partner is voor veel internationale bedrijven voordelig, u hoeft niet opnieuw het wiel uit te vinden en kunt leunen op de contacten en kennis van uw partner. Een joint venture kan daarom een goede optie voor u zijn, maar het is zeker niet de enige manier om zonder zorgen in India van start te gaan.

IndiaConnected biedt u de mogelijkheid aan snel, laagdrempelig en kostenefficiënt een eigen kantoor, met personeel, in India op te zetten zonder dat u een eigen entiteit hoeft te registreren. Dat noemen we de business incubator, waarin wij u een hoop tijdrovende processen uit handen nemen:

• Exporteren naar India en verkoopprocessen via bestaande structuren van IndiaConnected in India.

• Bestaande administratiestructuur en controlemechanismen voor uw Indiase medewerkers.

• Gebruik van onze Office Management Services op vier locaties verspreid door India (optioneel).

• Transparantie en maandelijkse rapportages (op maat naar gelang de vereisten van de klant).

• Partner in India met meer dan 20 jaar ervaring.

Meer weten?