De innovatieve zaaigoedverbeteraar Incotec is sinds 1995 actief in India. De grote vraag bij hun marktentree in India: hoe verkopen we onze naar Indiase maatstaven dure oplossing aan de boeren daar? Het antwoord bleek een product dat speciaal voor de Indiase markt werd ontwikkeld. “Het is nog altijd onze topseller,” zegt Erik-Jan Bartels, managing director van Incotec.
Managing director van Incotec Europe Erik-Jan Bartels
Zaaigoed met een coating van Incotec
Geen gentech
“Bij zaadverbeterering denken mensen al snel aan het genetische aanpassen van de eigenschappen van het zaadje, ofwel veredeling, maar dat is niet wat Incotec doet”, legt Bartels uit. “Met onze technologieën verbeteren we de zaadjes zonder aan het DNA van de plant te zitten. We leggen bijvoorbeeld een speciaal laagje, een coating, om de zaadjes zodat ze mooi rond worden en gemakkelijker met een machine uitgezaaid kunnen worden, zonder stuk te gaan.” Maar de belangrijkste technologie van Incotec gaat nog een stap verder. “We kunnen er voor zorgen dat al het zaaigoed op hetzelfde moment kiemt en het gewas ook in een keer opkomt. Dat kan een boer een hoop extra inkomen in een oogst opleveren, maar er hangt wel een prijskaartje aan.”
In India kun je niet aankomen met een op Europa gericht product
In India zet Incotec in op een eenvoudiger product. “Speciaal voor de Indiase markt hebben we zaadcoatings ontwikkeld, die niet alleen qua eigenschappen en prijs helemaal op de lokale wensen aansluiten, maar ook nog eens door de zaadbedrijven zelf op het zaaigoed kan worden aangebracht”, vertelt Bartels. “Dat is niet alleen het eerste product waarmee we onze marktentree hebben gemaakt, maar het is ook nog altijd één van onze topsellers.” Incotec kwam al 1995 in India terecht. Het bedrijf plaatste een advertentie over zijn innovatieve oplossingen in een Indiaas landbouwblad en kort daarna kregen ze een fax over binnen. Een student Plant Breeding and Genetics aan de Universiteit van Gujarat zag de potentie van de producten van Incotec op de nog onontgonnen Indiase markt. “Deze student, Manish Patel, werd onze eerste importeur in India en is inmiddels al 17 jaar de directeur van Incotec daar. Hij is vanaf het begin met ons het avontuur aangegaan, in de eerste jaren was dat met vallen en opstaan”, zegt de Nederlandse voorman.
Incotec kwam er bij de verkenning van de markt met Patel direct achter dat zelfs hun simpelste Europese producten nog altijd ver boven het budget lag van Indiase boeren. “Produceren in India was voor ons op dat moment echt geen optie”, zegt Bartels. “We wilden voorkomen dat onze technieken en receptuur zou uitlekken naar het buitenland. Dus begonnen we eerst met het exporteren van de in Nederland ontwikkelde coating voor de Indiase markt. Dat was in de eerste jaren nog wel te doen, omdat onze verkoop heel gestaag op gang kwam.” Maar zodra Incotec aan bekendheid won onder de groot Indiase zaadbedrijven. liep het aantal orders ineens razendsnel binnen en was het tijd de werkwijze onder de loep te nemen.
Made in India doet het vertrouwen in je product groeien
“Als je zo snel groeit wil je gemakkelijk en snel op klantwensen kunnen inspelen en dat kan alleen als je dichtbij de markt bent”, vertelt de managing director. “Dus besloten we toch een productiefaciliteit op te zetten, ondanks dat we een beetje angstig waren of we zo onze technieken wel konden beschermen.” Incotec begint dan ook klein, het concentraat van de coating wordt in Nederland gemengd en in India worden daar Indiase grondstoffen aan toegevoegd en de oplossing op de juiste concentratie gebracht. “Dat voelde heel veilig, want in India wist niemand wat er in het Nederlandse mengsel zat en op basis van de grondstoffen was er geen mogelijkheid tot reverse engineering”, zegt Bartels. “Voor onze verkoop maakte het wel enorm veel uit. In India vindt de klant het fijn als je Made in India bent en voor ons betekende het ook nog eens een flink reductie van de productiekosten.”
De bescherming van intellectueel eigendom in India is enorm verbeterd
Door het succes van de zaad coatings, kwam er ook vraag naar andere Incotec technologieën. ”Om de klant in India nog beter te kunnen bedienen, onze producten te optimaliseren aan de gewassen en teelt technieken in India en om de verdere kostenbesparing die dit ons zou brengen, besloten we toch een groter deel van de productie naar India over te gaan brengen”, vertelt Bartels. Om de intellectuele eigendomsrechten van z’n bijzondere technologieën te beschermen liep Incotec niet de traditionele route van patenten aanvragen. “Niet omdat dit in India slecht geregeld is, de bescherming van intellectueel eigendom in India is enorm verbeterd in de afgelopen jaren, maar omdat wij hier een eigen systeem voor hebben ontwikkeld”, legt de MD uit. “Het geheim van de smid blijft nog altijd binnen de muren van het bedrijf.”
Binnen Incotec weten maar heel weinig mensen precies hoe de producten gefabriceerd of de technieken toegepast worden. “We werken in al onze vestigingen wereldwijd ‘on a need to know only basis’”, zegt Bartels. “Dat betekent dat elke schakel in het proces alleen de kennis heeft die zij nodig hebben om hun werk te kunnen uitvoeren. Dus de inkoopafdeling weet wat zij moeten inkopen, maar niet precies wat er vervolgens met die ingrediënten gebeurt. In de fabrieken weten onze mensen wat ze moeten doen en ook wat de eventuele risico’s zijn van de stoffen waar zij mee werken, maar niet precies wat het uiteindelijke product doet. Daarnaast werken we met interne codes, zodat er door buitenstaanders niet achterhaald kan worden wat er precies in onze producten zit. Het is te vergelijken met de werkwijze van populaire frisdrankmerken. Het smaakt in elke land op de wereld precies hetzelfde, maar het precieze recept en de details van het proces zijn maar bij enkelen bekend.”
Door de hervormingen heeft de Indiase boer straks meer geld voor innovatieve oplossingen
Incotec is niet alleen wereldwijd, maar ook in India, marktleider op het gebied van zaadverbetering. Toch hebben veel boeren in het land nog niet de middelen om te investeren in de innovatieve oplossingen van het bedrijf. “De landbouwsector in India is in de tijd dat wij daar actief zijn gegroeid verder gemechaniseerd, maar is nog lang niet op het Europese niveau”, zegt Bartels. “Maar we zien nu twee ontwikkelingen. Aan de ene kant heeft India te maken met klimaatverandering waardoor de start van de monsoon verschuift en het land te maken heeft met grotere weersextremen, zoals langere periodes van droogte, maar ook meer zware regenval. Daar moet de landbouw zich op gaan aanpassen. Zaadbedrijven en boeren willen daarom graag investeren in nieuwe technologieën, maar die zijn nu nog te kostbaar. Aan de andere kant is de Indiase regering grote hervormingen aan het doorvoeren in de landbouwsector. Ondanks dat de Nederlandse topman niet verwacht dat de sector van de ene op de andere dag zal beginnen aan een ‘double digit growth’, denkt hij wel dat die hervormingen een positieve invloed kunnen gaan hebben op het inkomen van de agrariërs. “De hervormingen kunnen leiden tot tot meer keuzevrijheid en hogere opbrengsten voor de boeren, waardoor ze meer geld beschikbaar hebben voor innovatieve oplossingen. Als die hervormingen dan ook tot een schaalvergrotingen binnen de landbouw gaan zorgen, wordt agri zeker een sector om in de gaten te houden de komende jaren.”
Speciale webinar voor succesvolle sales in India
In februari organiseren wij de India Business Month, waarin u de hele maand gratis online sessies kunt volgen met allerlei experts op het gebied van zaken doen in India. Op 9 februari staat de sessie staat in het teken van verkopen van goederen en diensten in India. Oliver Mirza, directeur van Dr. Oetker in India, zal zijn ervaringen delen over de manier waarop het bekende voedselmerk zijn producten heeft moeten aanpassen aan de Indiase markt om succesvol te worden.