Duitse groothandelaar METRO: ‘In India ben je zo succesvol als de partners waarmee je samenwerkt’

De Duitse groothandel METRO, in Nederland bekend van Makro, heeft in 17 jaar 27 vestigingen in India neergezet. Daarnaast is METRO initiatiefnemer van een speciaal programma dat lokale buurtsupers, kiranas, moderniseert om zo de concurrentie met de grote ketens en e-commerce platforms te overleven. “Onze eerste stappen op de Indiase markt verliepen helemaal niet zo soepel”, vertelt Mark Alexander Friedrich, hoofd International Affairs voor METRO. “We hadden de verschillen met Europa flink onderschat en ons concept sloot niet helemaal aan op de Indiase markt.”

Een door METRO gemoderniseerde Kirana

Mark Alexander Friedrich - Hoofd International Affairs voor METRO

METRO begon z’n India avontuur optimistisch, toen het bedrijf in 2003 als eerste buitenlandse groothandelaar de markt betrad. “We zagen een enorme potentie voor ons concept in India, specifiek omdat de middenklasse in het land zo snel groeit, en besloten om die reden de stap te wagen. Maar we hadden geen rekening gehouden met de grote regionale verschillen in het land, de obstakels in de supply chains en de uitdagingen qua infrastructuur. Daarnaast maakte de Indiase overheid zich zorgen dat we een bedreiging zouden kunnen vormen voor de kleine supermarktjes in het land. We kwamen daardoor al snel tot de conclusie dat we moesten bewijzen dat we de kleine onafhankelijke winkels juist gingen ondersteunen in plaats van ondermijnen, door flink in ze te investeren. Alleen door onze partners te helpen groeien, konden wij zelf succesvol worden in India.”

Bouwen aan een eigen Indiase supply chain

Een van de eerste stappen die METRO zette was het aanpassen van het aanbod in de verschillende winkels. “We focusten ons in onze eerste jaren op het open van winkels in verschillende Indiase staten, vertelt Friedrich. “Daar kwam een zorgvuldig samengesteld assortiment bij kijken, de vraag van de klant verschilt namelijk flink per regio en men koopt graag lokaal. We moesten daarom in korte tijd onze lijst met leveranciers uitbreiden.”

Ook hierbij werd METRO geconfronteerd met een ander systeem dan we in Europa kennen. “De boeren hier zijn gewend hun producten aan een tussenpersoon te verkopen, die het vervolgens weer aan verschillende winkels en supermarkten doorverkoopt. Maar dat komt de kwaliteit vaak niet ten goede. Omdat wij de horeca en andere grote bedrijven als klanten hebben, willen we er zeker van zijn dat wij het beste van beste kunnen bieden en dat betekent dat je het heft in eigen hand moet nemen.”

Het bedrijf begon speciale collection centers waar de boeren zelf hun producten aan de groothandelaar konden verkopen. “We hebben nu 5 van deze centra in 4 verschillende staten en het maakt een aanzienlijk verschil in de kwaliteit en de versheid van de groente en fruit die in ons winkels liggen”, legt Friedrich uit. “Ook voor de boeren is het een betere deal, zij verdienen meer aan hun producten omdat er geen tussenpersoon meer nodig is en hebben dezelfde dag nog onze betaling binnen.”

Toch moesten de boeren in het begin wel even wennen aan de methodes van METRO. “Het duurde even voordat de toestroom goed op gang kwam. De boeren waren gewend om met specifieke tussenpersonen te werken en wilde dat niet meteen loslaten om met ons in zee te gaan. Maar zodra een of twee boeren zich bij ons aansloten en de rest van de community de voordelen van de samenwerking met eigen ogen zag, waren ze om. Indiërs kunnen zich razendsnel aanpassen.”

Een van de 27 METRO winkels in India, deze vestiging staat in Ahmedabad

Sterke Indiase partners zijn de sleutel tot succes 

Tegelijkertijd moest METRO de Indiase overheid ervan overtuigen dat ze niet de Indiase markt wilden domineren en daarmee alle lokale buurtwinkeltjes, de kiranas, buitenspel zouden zetten. “De kiranas zijn naast de horeca een van de drie belangrijkste klanten voor METRO in India”, vertelt Friedrich. “We hebben er daarom absoluut geen baat bij hen uit de markt te prijzen. Net zoals bij onze leveranciers, zijn we naar manieren gaan zoeken om hen te ondersteunen en hun werkwijze efficiënter te maken.”

Inmiddels heeft het bedrijf met het “Smart Kirana” programma al zo’n 2000 kiranas op verschillende wijze gemoderniseerd. “We verbouwen de winkels zodat ze een modernere look en feel krijgen en de consumenten de producten beter kunnen zien, maar helpen ook met de digitalisering van de boekhouding, de voorraad en betalingen. Zo zijn deze buurtsupers beter ingespeeld op de snelle digitalisering van het Indiase leven.”

Volgens Friedrich heeft METRO de Indiase overheid met deze initiatieven kunnen bewijzen dat ze doen wat ze beloven. “Door deze initiatieven hebben we over de jaren een goede band met de Indiase overheid kunnen opbouwen. De maatschappij en zeker de politiek in India is erg hiërarchisch, dus je zit niet zomaar ineens bij iedereen aan tafel. De lokale politici zijn erg betrokken bij hun kiesdistricten en weten goed wat er speelt, zo hoorden zij over onze initiatieven en hoe die de gemeenschappen positief beïnvloeden. Daar wilden ze als politici natuurlijk graag onderdeel van uitmaken en dat heeft de deur voor ons geopend.”

Zonder e-commerce tak doe je in India niet mee

Inmiddels is het bedrijf een gevestigde naam in India met meer dan een miljoen klanten en focust het zich op de veranderende behoefte van de Indiase consument. “In India kun je je geen lange termijn plan maken voor de komende tien jaar. De ontwikkelingen in dit land gaan zo snel en we hebben ons als bedrijf daarop leren aanpassen”, vertelt Friedrich. “Veel van onze huidige klanten zijn drukke ondernemers die willen dat taken zoals het inkoop van producten voor hun bedrijf, minder tijd in beslag nemen. Om aan deze wens tegemoet te komen, hebben we een e-commerce platform gebouwd, dat nu al bijna een jaar met succes in gebruik is."

Het opzetten van het e-commerce platform van METRO in India verliep heel soepel. “Wij hebben geen last van strenge wetgeving, omdat we niet direct aan de eindafnemer verkopen”, legt Friedrich uit.

Op dit moment is het in India namelijk niet toegestaan om online b2c te verkopen als buitenlands bedrijf. Toch raadt Friedrich elke verkooponderneming in India aan om online aanwezig te zijn. "We zien dat de omnichannel aanpak in India zeer succesvol is. Dus geef je je Indiase klanten de optie geven om online al eens door de producten te kunnen bladeren en vervolgens in de fysieke winkel de echte aankoop te maken. Wij hebben daarom onze nieuwe app ‘METRO Wholesale’ geïntroduceerd, waarmee onze klanten altijd en overal kunnen bestellen. Vervolgens halen ze hun boodschappen op een van onze locaties af. Het laat zien dat als je niet online te vinden bent in India, je niet meer mee doet."

---

The guide to setting up successful sales in India

In this free guide we offer you insight into the steps that you need to take to successfully start and grow your sales in India. From preparing your first export shipment to India to setting up a solid after sales service.

---

Verkopen in India: dit moet je weten

De snel groeiende Indiase middenklasse wil kwalitatief betere producten en meer keuze. In bijna alle sectoren, van infrastructuur tot elektronica, van waterkwaliteit tot vliegverkeer, groeit de vraag in rap tempo. Goed nieuws voor buitenlandse producenten, maar er zit een addertje onder het gras...

Om succesvol je buitenlandse product aan de man te brengen in India, moet je met de juiste strategie je marktentree maken. Welke keuzes het slimste zijn is afhankelijk van de consument waar je je op richt, het product dat je verkoopt en de hoeveel tijd, energie en geld je kunt investeren in het opzetten van je verkoop in India. Maak een verkeerde keuze en je loopt het succes mis. Shashank Verma, hoofd Supply Chain & Order Management voor Maier+Vidorno, de partner van IndiaConnected in India, deelt in dit artikel zijn basisadviezen die voor iedere ondernemer van toepassing zijn.

Direct exporteren naar India: de voor- en nadelen

De eenvoudigste manier om van start te gaan op de Indiase markt zou het direct exporteren van je in het buitenland geproduceerde producten zijn. Dit heeft als voordeel dat je controle hebt op de prijs, omdat er geen tussenpersoon is en het ook de distributiekosten tot een minimum beperkt. Dan moet je wel al potentiële klanten in India hebben, beschikken over alle importregistraties en weten hoe je commerciële facturen in vreemde valuta's kunt voldoen, zoals in Indiase Roepies.

Persoonlijke relaties spelen een belangrijke rol in de koopervaring en voor de meeste Indiërs zijn vertrouwen in je service (specifiek de aftersales), de kwaliteit die je levert en je toegankelijkheid, belangrijke aankoopargumenten. Het is in India zeer belangrijk om direct contact te hebben met de klant, maar directe distributie vanuit het buitenland maakt je zichtbaarheid in India beperkt. Zonder een eigen, lokale entiteit, zoals een Indiase dochteronderneming of filiaal, is het ook moeilijk in te schatten wat je marktkansen precies zijn en daardoor is het onwaarschijnlijk dat het verkooppotentieel van je product volledig bereikt wordt. Omdat online verkopen aan Indiase klanten voor buitenlandse bedrijven bij wet verboden is, biedt ook dat geen soelaas. Elk buitenlands bedrijf dat de Indiase e-commerce markt op wil, moet dat namelijk via een Indiase partner doen die de producten kan importeren en vervolgens online verkoopt.

Verkopen via een distributeur in India

De Indiase markt betreden via een of meerdere distributeurs lijkt voor veel Europese bedrijven de meest logische methode te zijn. We krijgen op regelmatige basis vragen over het vinden van geschikte distributeurs. Verkopen via een distributeur stelt Indiase retailklanten in staat om in lokale valuta te betalen en het vergroot het klantenpotentieel, omdat ze je direct toegang geven tot een lokaal en landelijk verkoopteam, met een bestaand klantennetwerk, zonder grote initiële investeringen. 

Een nadeel van werken met distributeurs is dat dit vaak handelshuizen zijn die voor verschillende nationale en internationale bedrijven tegelijk werken en meerdere producten in hun portefeuille hebben. Jouw Europese, geïmporteerde product is vaak een van de duurdere producten in de portefeuille en alleen verkoopbaar in het hoge marktsegment. Zulke producten hebben daarom vaak niet de hoogste prioriteit voor Indiase distributiepartners, omdat het hen niet ontzettend veel oplevert. Daarnaast bezit het aan de distributeur verbonden salesteam vaak niet de productkennis die nodig is om het marktpotentieel volledig te benutten en in een prijsgevoelige markt als India is dat een van de belangrijkste criteria voor het succes of falen van jouw marktentree.

Eén distributeur is niet voldoende in India

Veel Europese bedrijven willen vaak starten met slechts één distributeur, maar wat ze vergeten is dat India bijna anderhalf keer zo groot is als Europa. Daarom richten de meest effectieve distributeurs in het land zich op een specifieke regio of deelstaat en kunnen ze geen landelijke dekking bieden. Dit betekent dat je misschien een grote distributeur in het noordoosten hebt die Kolkata en de omliggende gebieden bestrijkt, maar dat er nog een andere distributeur nodig is voor het Hindi sprekende noorden. En nog een andere voor het zuiden, en nog eentje voor het westen. 

Samenwerken met 4 distributeurs en de bijbehorende sales teams kan een flink workload opleveren voor het Europese hoofdkantoor. Daarom komen bedrijven vaak tot de conclusie dat ze een persoon of team ter plaatse moeten hebben om de verschillende distributeurs aan te sturen. Als je er voor kiest een werknemer aan te nemen die je verkoop en de contacten met de distributeurs voor je managet, wees je dan bewust dat het zaak is een entiteit in India op te zetten. Doe je dit niet, dan loop je het risico dat de Indiase autoriteiten je aanmerken als Permanent Establishment en de gevolgen die daaraan kleven zijn niet gering. Voelt het nog te vroeg om een eigen entiteit op te richten, maar heb je wel een verkoopmedewerker nodig, dan kun je via de business incubator van IndiaConnected aan de slag met een eigen salesteam. De medewerkers komen bij ons op de payroll te staan, wat betekent dat jouw bedrijf geen juridische aansprakelijkheid of verantwoordelijkheden heeft en jij je volledig op de verkoop kunt richten.  

Verkoop in India met een eigen Indiase entiteit

Als je met de verschillende distributeurs een succesvolle start hebt gemaakt, is het tijd om een eigen Indiase dochteronderneming op te richten. Hiermee kom je nog dichterbij de klant te staan en kun je je klantenbestand flink gaan uitbreiden. Ook geeft het een beter inzicht in de Indiase markt, wat weer leidt tot het sneller detecteren van de laatste markttrends en nieuwe verkoopkansen in India.

Met een eigen entiteit hoef je niet langer meer te steunen op de sales teams van je distributeurs, maar kun je je eigen team met de juiste kennis en vaardigheden opzetten. Een eigen sales team is een belangrijke troef om te hebben. De duurzame klantrelaties die zij opbouwen en onderhouden, zijn essentieel voor je succes in een competitieve markt zoals India. Persoonlijke service is key voor succesvolle verkoop in India en met de persoonlijke relaties die het team voor je opbouwt, kun je de behoeften van klanten in India beter begrijpen en bedienen.

Veel bedrijven maken deze fout in India

Vaak wordt de tijd en energie die nodig is om in India een verkooporganisatie op te zetten onderschat. De distributie-eisen, de talloze compliance- en bureaucratische valkuilen en het managen van verschillende distributeurs kunnen je aanvankelijk ontzettend afleiden van de daadwerkelijke verkoop van de producten. Het is daarom niet ongewoon dat bedrijven zo'n twee tot drie jaar nodig hebben om hun structuren en bedrijfsprocessen in India op te zetten en op het juiste niveau draaiende te krijgen.

De uitdagingen die ondernemen in India met zich meebrengen, zoals hoge initiële investeringen in infrastructuur, human resources, transport en logistiek, evenals de voortdurende investeringen in de bouw of realisering van een landelijk distributienetwerk, kunnen er voor zorgen dat jouw Indiase verkoopkantoor er langer over doet om rendabel te worden dan oorspronkelijk gepland. Het is daarom heel belangrijk om goed voorbereid te starten. Een gedegen marktonderzoek geeft je inzicht in een realistisch te verwachte omzet en financiële en organisatorische investeringen die je zult moeten maken. Heb je deze zaken allemaal op een rij en ben je bereid een paar jaar te investeren in de opstartfase? Dan ligt de op-twee-na-grootste consumentenmarkt ter wereld aan je voeten! 

Een op maat gemaakte sales strategie voor uw bedrijf

Als u net van start gaat in India kan het in de beginfase erg zoeken zijn naar de beste verkoopstrategie voor uw product. IndiaConnected helpt jaarlijks meer dan 100 bedrijven met hun activiteiten in India. In onze speciale sales workshop van twee uur buigen onze lokale experts, gespecialiseerd in uw sector, zich over uw product en doelen. Ze kijken naar elementen zoals verkoop, distributie, supply chain, juridisch, fiscaal, HR, etc.

In de twee uur gaan we uw vraagstuk verkennen en zullen we mogelijke antwoorden en strategieën te formuleren. Na afloop ontvangt u hiervan een rapport.

E-commerce in India zal gaan verdubbelen in drie jaar tijd

Met zo’n 690 miljoen actieve internetgebruikers is India de op een na grootste online markt ter wereld. De e-commerce industrie in het land groeit als kool, in de afgelopen drie jaar verdubbelde de omzet van de markt van 20 naar ruim 40 miljoen dollar. En in een landelijk onderzoek begin 2020 gaf 74% van de Indiase internetgebruikers aan in de afgelopen maand minstens een online aankoop te hebben gedaan. Razend interessant dus voor webwinkelreuzen als Wal-Mart, Alibaba en Amazon, zij investeren miljarden in India. De coronacrisis gooit vooralsnog geen roet in het eten. 

Foto: Bruce Mars

Het effect dat de wereldwijde COVID-19 uitbraak, en de Indiase lockdown die daarop volgde, zal hebben op de economie van het land, is op dit moment slechts een prognose. Maar wat wel al duidelijk is, is dat de Indiase e-commerce sector tot nu toe van de lockdown profiteert. Indiërs kunnen niet langer naar supermarkten of malls en kopen daarom hun dagelijkse producten ineens in groten getale online. “We zien een flinke stijging in het aantal bestellingen, die zijn in maart met zo’n 20 tot 30% toegenomen en we verwachten dat het online boodschappen doen de komende maanden nog harder zal gaan groeien”, zei Vipul Parekh, een van de oprichters van BigBasket, India’s op een na grootste online supermarkt. 

Een webshop in India is cruciaal

Online verkopen in India is in 2016 door Modi ook opengesteld voor internationale investeerders. Sinds 2019 is Foreign Direct Investment (FDI) toegestaan, wat betekent dat verkopen nu niet alleen B2B is toegestaan, maar ook B2C. In simpele bewoording: je mag sinds 2019 als buitenlands bedrijf rechtstreeks verkopen aan de Indiase consument en dat lieten de Amerikaanse reuzen zich niet twee keer zeggen. Wal-Mart kocht vorig jaar Flipkart, het grootste online warenhuis in India, Apple kondigde in januari aan hun producten niet langer via resellers, maar via hun eigen online store te gaan verkopen en Amazon CEO Jeff Bezos ging zelfs op een soort staatsbezoek in India. Hij beloofde miljarden te investeren in ‘het digitaliseren van middelgrote en kleine bedrijven in het land’. De verwachtingen van de Indiase e-commerce markt zijn hooggespannen: een groei van nog eens 50% in de komende 4 jaar en per 2034 een nummer 2 positie als  grootste e-commerce markt ter wereld. Maar niet alleen deze Amerikaanse megabedrijven kunnen hiervan profiteren. 

Ook Nederlandse bedrijven zoals Hunkemöller en Scotch & Soda weten dat het hebben van een webshop in India cruciaal is. Zij profiteren beide al jaren van de snelle groei die de retailsector online doormaakt. De verkoop van kleding via het internet is de belangrijkste drijver van groei in de Indiase e-commerce sector en in 2020 al goed voor zo’n 40% van de totale e-commerce omzet. Dat komt neer op zo’n 16,5 miljoen dollar. Volgens het Mckinsey Global Institute heeft de online retail sector de potentie om zo’n 12x in omzet te groeien in de komende vijf jaar. Hunkemöller en Scotch & Soda geven nieuwe Nederlandse ondernemers op de Indiase markt wel beide hetzelfde advies mee: “Zorg dat je een goede en betrouwbare, lokale partner hebt.” 

Logistiek en distributie in India

Meedraaien in de Indiase e-commerce markt heeft namelijk zijn eigen uitdagingen. Twee van de meest belangrijke zijn de distributie van de producten en de betaling door de klant. Ondanks dat het door het invoeren van de Goods and Services Tax, makkelijker is geworden om producten van staat naar staat te vervoeren, zijn daar alle logistieke problemen nog altijd niet mee opgelost. In veel grote steden zoals New Delhi, Bangalore en Hyderabad, mag groot, commercieel verkeer bijvoorbeeld de stad niet in tijdens de spits. Daarnaast wordt het indiase wegennetwerk op dit moment flink onder handen genomen, wat niet alleen leidt tot meer opstoppingen, maar ook tot hogere tolheffingen.  

Vooral het distribueren van producten naar afgelegen plekken landinwaarts is nog altijd een uitdaging. Grote internationale spelers zoals FedEx en DHL moeten om die reden vaak alsnog samenwerken met kleine, lokale partijen om het pakket echt op de deurmat te kunnen afleveren. Een lokale partner hebben bij het opzetten van je distributienetwerk is dus essentieel. Alleen als je de regels van de verschillende staten kent en weet wie er binnen die staten de juiste spelers zijn, kun je de service bieden die de Indiase klant verwacht. 

Online betalen groeit door coronacrisis

Tot slot biedt ook de betaling een uitdaging in het opzetten van een succesvolle webshop in India. Indiase consumenten betalen namelijk nog altijd het liefst cash aan de bezorger van het pakket en niet online. En daar kleven nadelen aan, zo moet de verkoper extra belastingen betalen als er cash wordt betaald en kan de klant niet verantwoordelijk worden gehouden voor de bezorgkosten als deze het product aan de deur weigert. Toch lijkt er nu door de coronacrisis een omslag te zijn ontstaan, de afgelopen maand ging het aantal online betalingen via het Indiase Tikkie, Paytm, met zo’n 20% omhoog, nadat de Indiase Nationale Bank een campagne starten om mensen aan te moedigen zoveel mogelijk online te bankieren.