Export naar India via lokale distributeurs: waarom dit de groei van buitenlandse bedrijven belemmert

Veel buitenlandse bedrijven die via lokale distributeurs naar India exporteren, zijn niet tevreden over hun groei. Maar waarom levert dit model, dat een veilige manier lijkt om de markt te betreden, niet het gewenste resultaat op en welke alternatieven zijn er? Klaus Maier, oprichter van het partnerbedrijf van IndiaConnected in India, deelt zijn inzichten en oplossingen.

Voor veel internationale bedrijven voelt het samenwerken met een lokale distributeur als de logische eerste stap bij het betreden van de Indiase markt. Het risico is laag, er is geen rechtspersoon nodig en iemand anders neemt de dagelijkse complexiteit van het opereren in een onbekend land voor zijn rekening.

Maar exporteren naar India via een lokale distributeur leidt voor velen niet tot het langetermijnresultaat waar bedrijven naar op zoek zijn.

Klaus Maier helpt bedrijven al meer dan 25 jaar om deze frustrerende situatie het hoofd te bieden.

Zodra u uw groei in India aan een derde partij uitbesteedt, heeft u al geaccepteerd dat er een plafond aan die groei zit. Want een distributeur zal nooit zo gemotiveerd zijn om u te laten slagen als uzelf.

De beperkingen van verkoop via een lokale  distributeur in India

Volgens Maier is het probleem waar bedrijven tegenaan lopen dat een distributeur meerdere productlijnen verkoopt en daardoor altijd voorrang zal geven aan wat de hoogste marge oplevert met de kortste verkoopcyclus.

Internationale bedrijven bieden vaak technisch complexe of dure oplossingen aan. Om deze producten te verkopen zijn scholing van de klant, het opbouwen van relaties en geduld nodig, aangezien het besluitvormingsproces vrij lang duurt. Dit alles betekent dat uw product onderaan de prioriteitenlijst van de distributeur terechtkomt. “Ze nemen u wel op in hun portfolio”, legt Maier uit. “Maar ze zullen niet voor u vechten.”

Deze kloof wordt het duidelijkst zichtbaar wanneer het product vraagt om wat Maier ‘technische verkoop op hoog niveau’ noemt. “Bedenk eens wat er daadwerkelijk nodig is om een geavanceerde machine te verkopen. U moet de klant helpen de technologie te begrijpen, de besparingen op de lange termijn afwegen tegen de initiële kosten, en uw weg vinden in het interne besluitvormingsproces binnen de kopende organisatie. Dat is een intensief, adviserend proces.“

De mensen die dit goed kunnen, werken echter doorgaans niet voor distributeurs. ”De best gekwalificeerde verkopers in India werken rechtstreeks voor fabrikanten“, zegt Maier. ”Via een distributeur krijgt u bijna altijd de derde laags talent.”

De 4 meest voorkomende problemen bij export naar India via een lokale distributeur

Export naar India via een lokale distributeur brengt ook een reeks praktische beperkingen met zich mee die in de loop van de tijd steeds zwaarder gaan wegen:

1. Geografie: een land dat te groot is voor één partner

India is een enorm land, qua oppervlakte vergelijkbaar met heel Europa, en daarom opereren de meeste distributeurs met een sterk netwerk in slechts één regio. “Een partner die Maharashtra goed kent, heeft misschien helemaal geen bereik in Gujarat”, legt Maier uit. “Daardoor blijven grote delen van het land simpelweg onbereikbaar.” Voor bedrijven met nationale ambities is één distributeur zelden voldoende, maar het aansturen van meerdere distributeurs brengt weer zijn eigen complexiteit met zich mee.

2. Sectorfocus: expertise die groei in de weg staat

Een distributeur die zich volledig op één sector richt, heeft weinig motivatie om nieuwe marktsegmenten te ontwikkelen, zelfs als de technologie van de leverancier duidelijk ook elders toepasbaar is. “Uitbreiding naar aanverwante sectoren vereist kennisverwerving, het opbouwen van nieuwe relaties en een voortdurende inspanning. Dat levert de distributeur geen direct voordeel op, dus gebeurt het zelden”, aldus Maier.

3.Voorraad: hoge kosten, lange levertijden

Distributeurs willen zelden voorraad aanhouden en geven er de voorkeur aan pas te bestellen wanneer er vraag is. “De opslagkosten vinden ze te hoog”, zegt Maier. “Daarom vermijden ze het, ook al leidt dat tot lange levertijden die uw eindklanten frustreren.” Voor bedrijven die in een nieuwe markt een reputatie van betrouwbaarheid willen opbouwen, is dit een terugkerend probleem dat op afstand moeilijk op te lossen is.

4. After-sales service: waardevolle marges die niet worden benut

Reserveonderdelen en onderhoudscontracten leveren vaak aanzienlijk hogere marges op dan de verkoop van originele apparatuur, maar distributeurs investeren nauwelijks in een proactieve aanpak hiervan. “Als de machine niet goed presteert, is dat niet hun probleem”, zegt Maier. “Dat is jouw probleem. De klant zal niet de tussenpersoon de schuld geven, maar de fabrikant.”

Het gebrek aan transparantie bij het werken met een lokale distributeur in India

Een van de minder besproken aspecten van export naar India via distributeurs is het gebrek aan transparantie. Distributeurs maken zelden de namen van eindklanten, hun marges of inzicht in de pijplijnactiviteiten bekend. Want hoe minder een bedrijf weet over zijn markt in India, hoe afhankelijker het blijft van de distributeur om die markt voor hen te interpreteren.

Maar Maier wijst op iets nog subtielers: de rationele prikkel voor distributeurs om middelmatig te presteren. “Als ze erg succesvol zijn, zou u kunnen besluiten om rechtstreeks te gaan werken en de samenwerking te beëindigen. Als ze niet succesvol zijn, vervangt u ze met een andere distributeur. De prikkel is dus om ergens in het midden te blijven: goed genoeg om het contract te behouden, maar niet zo goed dat u zich afvraagt of u het niet zelf zou kunnen doen.”

De markttoegangsstrategie voor India die echt werkt

Het antwoord, zo stelt Maier, is niet een betere distributeur. Het is een andere strategie. “U heeft uw eigen mensen ter plaatse nodig, mensen die door u zijn opgeleid, die uw bedrijfscultuur en uw producten begrijpen en die uitsluitend voor u werken. Dat is de enige manier om de verkoopkwaliteit, de toewijding aan de aftersales en de transparantie te krijgen die u nodig heeft om echt te groeien in India.”

Het voor de hand liggende obstakel is dat u uw eigen bedrijf in India moet oprichten, wat compliance-, administratieve en financiële eisen met zich meebrengt die veel bedrijven, met name die welke zich nog in een vroeg stadium van marktontwikkeling bevinden, in zo’n vroeg stadium van hun India-avontuur nog niet op zich willen nemen. Dit is precies de leemte die de Distribution as a Service (DaaS)-oplossing van IndiaConnected is ontworpen om op te vullen.

“Het idee is eenvoudig: we nemen samen met u uw lokale team in dienst. Zij werken exclusief voor uw bedrijf, maar staan op onze loonlijst en vallen onder onze juridische structuur”, legt Maier uit.

U hoeft zich geen zorgen te maken over de naleving van de Indiase HR-regelgeving, belastingaangiften of salarisadministratie – al die tijdrovende zaken. U kunt zich samen met uw lokale team volledig richten op uw kernactiviteiten, en wij zorgen voor de rest.

De oplossing voor uw beperkte groei met een lokale distributeur in India: Distribution as a Service (DaaS)

Het typische bedrijf dat kiest voor Distribution as a Service heeft al enige voet aan de grond in India, een paar leads of klanten, enige marktervaring, misschien al een samenwerking met een distributeur van enkele jaren, maar is tegen een plafond aangelopen dat het niet kan doorbreken.

“Ze begrijpen dat de volgende stap het inzetten van hun eigen mensen is”, legt Maier uit. “Ze zijn er gewoon nog niet klaar voor, of niet bereid, om de volledige complexiteit van het oprichten van een bedrijf op zich te nemen. DaaS vormt de brug tussen die twee fasen.”

En DaaS is expliciet ontworpen als overgang. Zodra de onderneming de schaalgrootte en het vertrouwen bereikt die nodig zijn voor een zelfstandige entiteit, kan alles worden overgedragen: de mensen, de klantrelaties en de operationele infrastructuur.

Voor bedrijven waar merkonafhankelijkheid vanaf het begin belangrijk is, is er ook een franchisemodel beschikbaar, waardoor ze onder hun eigen naam in India kunnen opereren, terwijl IndiaConnected achter de schermen de operationele en compliance-infrastructuur beheert.

Neem geen genoegen met beperkte groei, haal het maximale uit je potentieel

Voor internationale bedrijven die al jaren via distributeurs naar India exporteren en het gevoel hebben dat er iets niet klopt, is de boodschap van Maier duidelijk.

“Vertrouw op dat gevoel. In bijna alle gevallen klopt het instinct dat ‘er meer omzet mogelijk zou moeten zijn’. De bedrijven die in India doorbreken, zijn de bedrijven die zich echt inzetten voor het land. Wij zijn er om u te helpen dat in de praktijk te brengen, zelfs voordat u klaar bent om het alleen aan te pakken.”