In 2007 waagt het Duitse Dr. Oetker, bekend van z’n diepvriespizza’s en cakemix, de stap naar de Indiase markt. Ondanks dat een eerste test met thuisbakproducten goed lijkt uit te pakken, blijkt al snel dat hun succesvolle producten totaal niet aanslaan in India. Dr. Oetker komt voor een lastig dilemma te staan: vertrekken uit India of zichzelf opnieuw uitvinden.
“De start van Dr. Oetker in India verliep zeker niet vlekkeloos”, vertelt Oliver Mirza, die inmiddels al ruim twaalf jaar CEO van Dr. Oetker in India is. “Het idee was om met een importeur onze bestverkopende producten - diepvriespizza’s, toetjes en bakproducten - naar India te brengen. Om er zeker van te zijn dat er ook vraag was naar deze producten deden we, zoals we overal ter wereld doen, een productentest. We gaven 250 huishoudens twee dozen cakemix, een kwarktaart en een traditionele, Duitse Schwarzwälder Kirschtorte, met de vraag of ze die thuis wilden testen. Tijdens de follow-up waren alle 250 deelnemers razend enthousiast over ons product en wij dachten een succesformule in handen te hebben. Maar wij kwamen er pas later achter dat geen van de deelnemers in staat was geweest om kwark of cream cheese te kopen om de taarten mee te maken, omdat dit in India niet verkocht werd. Ook had slechts een handjevol een oven in huis. Of en hoe ze het product hebben kunnen testen is nog altijd een raadsel, maar ze gaven het allemaal een tien.”
Een specifiek product gericht op de Indiase consument
Niet alleen de cakemixen sloegen de plank mis in India. “We waren met al onze Europese producten te vroeg. Er was nog geen markt voor diepvriespizza, zelfs niet in de grote steden zoals Mumbai, en men snapte het idee van een mixproduct nog niet”, vertelt Mirza. “Zo is onze vanille milkshakemix een van onze meest populaire producten in Europa, maar in India verkocht dit voor geen meter. Ik dacht dat dat onder andere te maken had met het feit dat er geen echte vanille in zat. Dus besloten we dat toe te voegen. Dit deed de verkoop van het product nog verder dalen, omdat men dacht dat er stof in de mix zat.” Dr. Oetker had nu twee opties: of de consument te leren hoe de producten te gebruiken en hopen dat dit de populariteit zal doen toenemen of de strategie overboord gooien en iets nieuws proberen.
Het werd optie twee. “We gingen op zoek naar een overname in de comfort food sector en in 2008 kwamen we uit bij Fun Foods, een kleine producent van mayonaise en pizza toppings. Met hen leerden we langzaam de Indiase consument kennen en zagen we pas echt dat we alle lessen die we tot dan toe hadden geleerd in Europa, overboord moesten gooien. ‘Ze zijn simpelweg niet van toepassing op India, omdat de markt hier zo uniek is”, zegt Mirza. “Gelukkig is Dr. Oetker een gedecentraliseerde organisatie die ondernemersvrijheid stimuleert in de landen waar het actief is. Hierdoor konden wij creatief zijn en ons op een nieuwe sector storten, sauzen, waarmee we konden inspelen op de voorkeuren en de vraag van de Indiase consument.”
De India strategie van Dr. Oetker
Voordat de Indiase sauzenmaker Fun Foods onderdeel werd van Dr. Oetker maakte het Indiase bedrijf een omzet van zo’n 1,5 miljoen euro. In 2020, twaalf jaar later, is de omzet bijna verdrievoudigd naar zo’n 4 miljoen euro. “Om dit te kunnen bewerkstelligen hebben we ons op twee belangrijke dingen gefocust: nieuwe producten die een gat in de markt vullen en het slim uitbreiden van onze distributie”, legt Mirza uit. “Fun Foods was, toen we het kochten, gespecialiseerd in mayonnaise. Dat was in 2008 nog een zeer kleine markt met een waarde van een half miljoen euro. Fun Foods verkocht twee mayo’s, een met ei en een zonder. In India is bijna 40 procent van de bevolking vegetarier en, in tegenstelling tot Europa, betekent dit dat ze ook geen eieren eten. Maar de mayo zonder ei was niet per se geschikt voor vegetariërs, omdat die in dezelfde fabriek als de normale mayo werd gemaakt en dus sporen van ei kon bevatten. Dus besloten we een speciale veggie mayonnaise lijn op te zetten en dat sloeg direct aan. Het bewijst andermaal dat zonder kennis van de Indiase consument, het lastig is een succesvol product voor deze markt te bedenken.”
““Het is lastig om geschikte verkooppunten te identificeren in India.” ”
Na het vinden van het juiste product, is de volgende vraag: hoe bereik je de consument? “Qua distributie zijn er twee strategieën die vaak worden toegepast”, vertelt Mirza. “Je hebt grote bedrijven, zoals een Britannia of een Nestlé, die inzetten op massadistributie en hun producten in ongeveer de helft van alle winkels, zo’n vijf miljoen, in India hebben liggen. Daarnaast heb je importeurs die zich richten op niche distributie en focussen op zo’n 5.000 verkooppunten. Met Dr. Oetker hebben we besloten daar tussen in te gaan zitten en een massa distributeur binnen onze eigen niche te worden. Wij liggen in zo’n 100.000 winkels in India en hebben samen met ons sales team een benchmarkstrategie ontwikkeld om te bepalen welke verkooppunten aansluiten op onze producten qua clientèle. Onze regel is dat als ze Nutella kunnen verkopen, er een markt is voor onze producten. Het vinden van deze locaties is wel echt een uitdaging in India, omdat er geen dataset beschikbaar is over de mogelijke verkooppunten waar je je product kunt aanbieden. Je hebt dus een verkoopteam nodig dat zelf een database kan aanleggen en de markt goed genoeg kent om nieuwe mogelijke verkooppunten te identificeren.”
De kansen voor Europese luxeproducten in India
Al voor de pandemie maakten producten die het koken makkelijker en sneller maken en kant-en-klare etenswaren een opmars, weet Mirza. “Maar de lockdowns hebben deze ontwikkeling versneld. Dat is interessant voor Westerse producenten, omdat onze duurdere producten vaak goed aansluiten op dit segment. Maar het is ook uitdagend om snel in te spelen op deze trends. Dr. Oetker India werkt nauw samen met grote fastfoodketens als Pizza Hut en Domino’s Pizza. Dit klinkt misschien gek voor Europeanen, maar in India is het normaal om saus op je pizza te doen, zoals mayonnaise. Door met andere grote spelers samen te werken ontdek je zulke mogelijkheden voor je product en kun je van elkaar leren als het gaat om trends die in ontwikkeling zijn.”
De pandemie zorgde daarnaast ook voor een e-commerce boom in India. “Van boodschappen tot het bestellen van kant-en-klaar eten, de Indiase consument wil nu het liefst alles thuisbezorgd krijgen. En dat was voor Dr. Oetker ook een belangrijk omslagmoment. “Bedrijven moeten in India even digital savvy zijn als in Europa. We hebben bij Dr. Oetker bijvoorbeeld een eigen online winkel geopend om de klant zo goed mogelijk te kunnen bedienen. Vooral in de metropolen zie je echt een razendsnelle ontwikkeling op dit vlak, dus denk als Europees bedrijf niet dat je rustig de tijd hebt om de digitale tak van je bedrijf in India op te starten. De klant wil het nu, dus dan moeten wij als bedrijven volgen.”