Nederlands lingeriemerk maakt vliegende start in India

Sexy lingerie was jarenlang taboe in India. Daar komt gauw verandering in, merkt het Nederlandse lingeriemerk Hunkemöller, dat dit jaar zijn eerste winkels opent op het subcontinent. “India kan een van onze grootste markten worden,” aldus Eric den Dulk, head international franchise bij Hunkemöller.

Foto: Hunkemöller

“We hebben een vliegende start gemaakt in India,” vertelt Eric den Dulk. “De eerste winkels die nu open zijn – in Delhi, Gurgaon en Bangalore – lopen allemaal beter dan verwacht. Ik had eerlijk gezegd niet verwacht dat ons merk, dat volstrekt nieuw is in India, zo snel zou worden opgepikt door de doelgroep.”

Aanvankelijk wilde Hunkemöller de komende vijf jaar 40 winkels openen in India, maar daar gaat het bedrijf waarschijnlijk ruim overheen. Alleen dit jaar opent het Nederlandse lingeriemerk zijn deuren al op tien locaties.

De snelle groei heeft alles te maken met de samenwerking met franchisepartner Reliance. Reliance, een van de grootste bedrijven van India, haalde eerder modeketens Steve Madden, Diesel, Quiksilver, Roxy en Superdry naar India. Den Dulk: “Reliance is een goede, betrouwbare partner. Ze pakken het ongelooflijk professioneel en grondig aan: ze hebben een 12-koppig team opgezet om Hunkemöller daar uit te rollen. In Europa maak je dat nergens mee.”

Hunkemöller had in 2007 al voor het eerst contact met Reliance. Den Dulk: “Dat viel een tijdje stil door veranderingen bij ons, maar in 2014 hebben we het contact weer opgepakt. Begin 2015 ben ik met onze COO naar India gereisd. Ook zijn mensen van Reliance meerdere malen hier geweest. Door hen onze winkels en onze aanpak te laten zien, raakten ze overtuigd.”

Hunkemöller team India

Terwijl e-commerce in India razendsnel groeit, is lingerie van Hunkemöller nog niet online te koop in India. Den Dulk: “Daar wordt wel hard aan gewerkt. Een goed online saleskanaal is cruciaal, zeker in India, want het aantal goede winkellocaties is beperkt. Daarnaast is online shoppen populair, omdat winkelcentra niet voor iedereen makkelijk bereikbaar zijn, gezien de omvang van steden en de eindeloze files.”

De wensen van Indiase vrouwen verschillen overigens minder van de Europese doelgroep dan verwacht. Den Dulk: “Zo hadden we onze vraagtekens of Indiase vrouwen zich op hun gemak zouden voelen om winkelpersoneel om advies te vragen over de pasvorm en de maten, maar dat lijkt absoluut geen belemmering. Wel kopen Indiase vrouwen eerder losse bh’s dan setjes. Daar ligt voor ons een mooie uitdaging.”

Den Dulk denkt dat India een van de grootste markten van Hunkemöller kan worden. “De markt is enorm en de koopkracht stijgt snel. Aangezien de concurrentie nog niet erg sterk is, zouden we best marktleider kunnen worden.”

Overweegt u ook een marktentree in India?

Zijn Nederlanders nou zo direct of zijn Indiërs juist indirect?

De frustratie van Nederlanders in India is bekend: waarom zegt mijn Indiase zakenpartner niet gewoon duidelijk hoe het ervoor staat? Anderzijds hebben Indiërs moeite met de directheid van Nederlanders die zij doorgaans als bot ervaren. Cultuur- en communicatietrainer Nandini Bedi, associate bij IndiaConnected, legt uit waar het wederzijdse ongemak vandaag komt.

Een paar jaar geleden vroeg ik een Indiase vrouw die bij Tata Corus werkte wat voor haar het grootste verschil is tussen Nederland en India. “Het kostte me veel tijd om te wennen aan de directheid van Nederlanders,” antwoordde ze. Ik glimlachte en dacht terug aan de keren dat ik op het punt stond om mijn tas te pakken en mijn Nederlandse partner te verlaten nadat hij weer eens kortweg mijn vraag had beantwoord met ‘Nee’. Simpel, efficiënt, duidelijk. Boodschap overgebracht. Als hij dat deed, voelde dat soms als een klap in mijn gezicht.

Ik denk dat de Nederlandse directheid een uiting is van transparantie. What you see is what you get. Hoezo is het anders zo makkelijk om van buiten naar binnen te kijken bij Nederlandse huizen? De verbaasde buitenlander ziet een keurig opgeruimde woonkamer. De boodschap van een transparant, duidelijk en eerlijk volk dat niets te verbergen heeft. Die ramen lijken te willen zeggen: kijk maar, dit zijn wij.

What you see is what you get.

Daarnaast is de Nederlandse directheid een uiting van efficiëntie. Waarom zou je veel tijd besteden aan een lange verklaring voor je ‘Nee’, als je ook gewoon ‘Nee’ kunt zeggen (en door kan gaan met belangrijkere zaken)? Als de ontvanger wilt weten waarom, dan vraagt hij daar wel naar. Zo niet, ook prima. Dat bevestigt alleen maar dat de onderliggende verklaring achter het ‘nee’ van de boodschapper niet zo belangrijk is.

Deze Nederlandse redenering waarbij transparantie en efficiëntie centraal staan, staat in schril contrast met wat Indiërs, en met hen de meeste andere volken in de wereld, belangrijk vinden: de onderliggende verklaring. Daarom nemen Indiërs hun toehoorders mee in hun soms wijdsprakige verhaal, waardoor hun uiteindelijke antwoord niet als een verrassing komt, laat staan als een klap in het gezicht. Hun antwoord is meestal genuanceerd – en hun verhaal neemt je mee langs hun afwegingen. Zo communiceren Indiërs doorgaans: indirect.

Toch gaat het niet altijd zo. Soms vertellen Nederlanders hoe schokkend direct hun Indiase collega’s zijn. Het is de moeite waard om te bedenken waar, wanneer en hoe dit gebeurt, want de manier van communiceren zegt veel over India – en over Nederland natuurlijk.

Efficiënter samenwerken met Indiërs? Bekijk dan ons unieke online trainingsprogramma! 

Zo maak je als bedrijf een zachte landing in India

In november reisden 15 Nederlandse ondernemers gezamenlijk naar Mumbai en Delhi. De belangrijkste les: succes in India is alleen weggelegd voor avonturiers.

Een groeiende middenklasse, ruim 400.000 miljonairs en 10 keer zoveel miljardairs als in Nederland: Nederlandse ondernemers die je over India vertelt, krijgen al snel dollartekens in hun ogen. Hoe aanlokkelijk de economische statistieken ook mogen zijn, ondernemers kunnen zich beter laten verleiden door de mensen, de cultuur en het land. Want alleen ondernemers die van India leren houden, kunnen succesvol worden in India.

Eerlijk is eerlijk, dat is soms nog best lastig, houden van India. Zo maakte een Nederlandse ondernemer in de wellness & beauty industrie afgelopen jaar een valse start in India. “Ik bezocht Delhi in het midden van de zomer, het was bijna 50 graden. Vreselijk. Ik was drie dagen in het land en vervolgens drie weken ziek.”

In november deed hij een tweede poging. “Als het nu niks wordt, kom ik nooit meer terug.” Samen met andere Nederlandse ondernemers toerde hij vijf dagen door Mumbai en Delhi, bezocht bedrijven, ontmoette Indiase studenten en reisde per metro, trein en riksja. Na drie dagen ontdekte hij “een systeem in de chaos” en begon hij de schoonheid van India op te merken. Aan het einde van de week wist hij het zeker: “Ik kom hier zeker terug.”

In de ervaring van deze Nederlandse ondernemer schuilen een aantal belangrijke lessen voor ondernemers die India willen veroveren.

1. Reis met andere ondernemers

Het grote voordeel van reizen met een groep is dat je je observaties en inzichten met elkaar kunt delen. “Samen weet, zie en hoor je meer dan alleen,” aldus een ervaren export manager die India voor het eerst bezocht in november. “Daardoor slaag je erin om nieuwe markten sneller te doorgronden. Dat geldt zeker voor India. Deze reis heeft ervoor gezorgd dat ik hier een zachte landing heb gemaakt.”

2. India veroveren? Begin op tijd

Als je India als een toekomstige zakelijke bestemming ziet, kan het geen kwaad om ruim van tevoren de eerste contacten te leggen. Voordat je tot een deal komt moet je een vertrouwensband opbouwen met je zakenpartners. Dat kan in sommige gevallen best lang duren – een short cut bestaat niet. Sommige bedrijven begrijpen dat dondersgoed. Zo reisden twee business developers van een Nederlands lifestylemerk naar India in de wetenschap dat ze daar niet 1, 2, 3 zaken kunnen doen. Hun doel: een eerste marktverkenning en enkele nuttige contacten leggen.

3. India is voor avonturiers

Als je India beschouwt als een puur zakelijke aangelegenheid, ga je een frustrerende tijd tegemoet. Zie India als een avontuur: dompel jezelf onder in de cultuur, proef het eten, luister naar de muziek, stap in een bomvolle trein. Voor veel Nederlanders is India een knotsgek land: laat je erdoor verrassen en geniet ervan, maar probeer India niet te veranderen. Dat is de grootste fout die veel Nederlanders maken.

Bent u klaar voor een zakelijk avontuur in India? Reis met ons mee naar India van 13 tot 18 november 2016 en maak een zachte landing!